Für die effektive Marktbearbeitung ist detaillierte Kundensegmentierung unverzichtbar – doch in vielen B2B-Unternehmen ist sie nur gering ausgeprägt und über Ländergrenzen hinweg nicht einheitlich. Die Konsequenz: Kundenwünsche können nur mit begrenzter Effektivität bedient werden und Umsatzpotenzial bleibt auf der Strecke.
In dieser Situation fand sich auch ein M-DAX-notiertes Industrieunternehmen wieder, als es Homburg & Partner kontaktierte: Es verzeichnete einen sinkenden Marktanteil im margenstarken After-Sales-Servicegeschäft. Ursachen waren unter anderem eine reaktive, gering differenzierte Marktbearbeitung und suboptimal verteilte Servicekapazitäten. Ziel des Unternehmens war es, durch einen neuen Segmentierungsansatz die Qualität der Marktbearbeitung deutlich zu verbessern. Durch die Neueinführung einer unternehmensweiten Segmentierungslogik konnten Umsätze messbar gesteigert und der manuelle Aufwand stark reduziert werden.
Zu Beginn des Projekts stand die Erarbeitung von Eckpunkten für die neue Segmentierungslogik im Mittelpunkt. Gemeinsam mit relevanten Stakeholdern im globalen Management und den Landesgesellschaften wurden drei relevante Dimensionen zur Differenzierung der Marktbearbeitung bestimmt: das Umsatzpotential auf Basis der installierten Maschinenbasis, das Share of Wallet sowie das Kaufverhalten eines Kunden. Aus dieser Kombination wurden fünf Kundensegmente (Key Accounts sowie A- bis D-Kunden) gebildet. Für jedes Kundensegment konnte so entlang von sieben Themenfeldern ein differenzierter Bearbeitungsansatz entwickelt werden.
Zusätzlich gelang die Zuordnung der Kunden auf Basis ihres Verhaltens zu einem von vier Profilen. Diese Zuordnung erfolgte mithilfe eines Algorithmus, welcher aus vergangenen Kundentransaktionen Verhaltensmuster identifizierte und automatisch mit dem Profil zusammenführte, zu dem die größte Ähnlichkeit bestand. Im Projektverlauf wurde die erarbeitete Segmentierungslogik auf Kundendaten in allen Tochtergesellschaften angewendet. Die Ergebnisse der Segmentierung wurden ins CRM-System unseres Kunden übernommen, sodass differenzierte Kundenbetreuungsansätze auf Segment-Ebene auch in der Praxis umgesetzt werden konnten.
Im Zuge der Umsetzung der Projektergebnisse wurde die neue Segmentierungslogik auf die globale Kundenlandschaft angewendet. So wurden zehntausende Kunden neu segmentiert. Die automatisierte Vorgehensweise garantierte hierbei minimalen manuellen Arbeitsaufwand. In vielen Landesgesellschaften wurde mit diesem Schritt erstmalig eine datengestützte Kundensegmentierung mit Fokus auf dem After-Sales-Servicegeschäft erreicht. Auf diese Weise wurde eine effektive Grundlage für differenzierte Markbearbeitungsansätze geschaffen, die es bisher in dieser Form nicht gab.
Für jedes Kundensegment wurden differenzierte Bearbeitungsansätze festgelegt und in Form von konkreten Strategieplänen ausgestaltet. Faktoren wie Vertriebsintensität, Angebot und Kommunikationskanäle wurden für die Zuordnung von Strategieplänen zu einzelnen Kunden herangezogen. Die Verbesserungen dadurch waren nicht nur sichtbar, sondern auch messbar: Durch die gezielte Identifikation und fokussierte Bearbeitung von Potenzialkunden (hohes Umsatzpotenzial, niedrige bestehende Umsätze) konnte unser Kunde seine Umsätze um 4% steigern – bei gleichbleibenden Vertriebskosten.
Die neue Segmentierungslogik machte es möglich, Vertriebsressourcen gezielt auf Potenzial-, Key Account und A-Kunden zu fokussieren. Damit einhergehend wurden auch Kleinkunden identifiziert und eine effizientere (Remote-)Betreuung für diese eingeführt. Infolgedessen konnte die Vertriebseffizienz deutlich gesteigert werden: Reisezeiten und -kosten wurden reduziert und Kundenbesuchspläne optimiert. Auch auf Planungsebene erzeugte die neue Segmentierungslogik mehr Effizienz. Die neue Transparenz, in welchen Regionen Potentialkunden und A-Kunden ansässig sind, ermöglichte eine optimierte räumliche Ressourcenallokation auf neue und zukünftige Unternehmensstandorte, um damit die Nähe zum Kunden zu steigern – ein Kriterium, das insbesondere im After-Sales-Servicegeschäft ein zentraler Erfolgsfaktor ist.
Wenn Sie mehr über unsere Leistungen im Bereich der algorithmus-getriebenen Kundensegmentierung erfahren oder ähnliche Ansatzpunkte für Ihr Unternehmen besprechen möchten, können Sie über das Kontaktformular in wenigen Sekunden eine Anfrage hinterlassen. Unser Partner Markus Pfeifer meldet sich daraufhin persönlich bei Ihnen. Alternativ können Sie auch gerne direkt eine E-Mail senden oder anrufen!
