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Hoher Veränderungsdruck trotz voller Auftragsbücher

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Die Bauwirtschaft profitiert seit Jahren von einem langanhaltenden Aufschwung. Aktuell schwächt sich die Baukonjunktur jedoch merklich ab – getrieben durch gesamtwirtschaftliche Unsicherheiten. Auftragsstau, Fachkräftemangel und reduzierte Investitionsbereitschaft machen sich bemerkbar. Auch disruptive Auswirkungen im Zuge der Digitalisierung sorgen für Unruhe: Sollte man ihnen folgen? Ist man bereits zu spät?

Das stellt die Branche vor verschiedene Herausforderungen: Der Fachkräftemangel macht für viele Hersteller moderne Ansätze in Punkto Vorkonfektionierung und modulare Bauweisen sowie intelligente Logistik- und Service-Konzepte notwendig. Steigende Preistransparenz – getrieben durch Digitalisierung und Konsolidierungsprozesse im Handel – erhöht den Margendruck und macht moderne Antworten im Preismanagement erforderlich. Und obwohl Multi-Kanal-Management in der Branche ein seit Jahren bekannter Ansatz ist, wird die Harmonisierung von Sales und Pricing über Vertriebskanäle und Ländergrenzen hinweg weiter an Bedeutung zunehmen – und damit die Notwendigkeit, Vertriebsstrategien diesen neuen Entwicklungen anzupassen.

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In der Bauzulieferindustrie wird die Differenzierung über physische Produkte immer schwieriger, wodurch Services & Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dienstleistungen liegen jedoch häufig nicht in der DNA herstellender Unternehmen – nahezu immer birgt ihre Erschließung jedoch große wirtschaftliche Potenziale. Somit ist es für viele Hersteller der Branche essenziell, die Route-to-Market zu optimieren und neue Servicekonzepte fest in der übergreifenden Marktstrategie zu verankern.

In Deutschland wird der SHK-Markt durch zwei Faktoren wesentlich geprägt: hohe Konzentration auf der Handelsseite und den Trend zur Vorfertigung. Beides ergibt marktseitige Herausforderungen für die Unternehmen der Branche. Hinzu kommen eine neue Customer Journey und steigende (Preis-) Transparenz: Endkunden vertrauen nicht mehr ausschließlich auf die Empfehlung ihres Fachhandwerkers. Stattdessen recherchieren sie selbst, vergleichen Preise und nehmen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Hohe Preisgefälle, mit denen über viele Jahre Margen erzielt werden konnten, werden nicht selten zu großen Risiken.

Die zunehmende Automatisierung von Gebäuden trägt das nachhaltige Branchenwachstum. Chancen bieten sich insbesondere den Unternehmen, die bei der Marktbearbeitung auf die richtigen Zielgruppen setzen, denn diese stimmen oftmals nicht mehr mit den Käufern von früher überein. Eine systematische Prüfung, wie sich Marktzugänge entwickeln und verändern ist entscheidend, damit Unternehmen nicht am Markt vorbei verkaufen.

Intelligente Gebäude oder weitergedacht intelligente Quartiere sind zukunftsträchtig, erfordern aber gleichwohl eine andere Route-to-Market, als sie in der Praxis der meisten Unternehmen verankert ist.
Sie entstehen häufig nicht im klassischen Planungs- & Submissionsverfahren, sondern in neuen Ansätzen wie IPD (integrated project delivery). Was heute noch nach Zukunftsmusik klingt, kann schon bald die Branche revolutionieren.

Hersteller im DIY- & Gartenbereich sehen sich insbesondere im Baumarktsegment einer hohen Konzentration auf der Handelsseite gegenüber. Umso wichtiger ist es, Handwerker und Heimwerker über Pull-Marketing-Ansätze direkt und ohne Zwischenstation an die Marke zu binden und den so geschaffenen Wert über Value Pricing und Value Selling Ansätze nutzen. Services und Lösungskonzepte rund um die Themen Smart Gardening, Easy Gardening, City Gardening und Nachhaltigkeit stellen potenzialstarke Zukunftsbereiche dar, die viele Unternehmen der Branche noch unzureichend erschlossen haben.

Grundlegende Fragen bewegen die Entscheider: Wie wird sich die Rollenverteilung zwischen Herstellern, stationärem Handel, Online-Handel, Architekten und Planern, Verarbeitern sowie Investoren und Endverbrauchern durch die Digitalisierung verändern? Welche Rolle spielt der dreistufige Vertrieb in Zukunft? Welche strategischen Implikationen ergeben sich daraus? Werden Plattform-Organisationen auch die Bauzulieferindustrie umkrempeln?

Einige Hindernisse, viele Chancen.

Weltweit ist ein konstanter Trend zur Urbanisierung sichtbar – mit ihm kommt ein stetig steigender Bedarf an Wohnraum in städtischen Ballungsräumen. Doch nicht nur das Bauvolumen steigt – die Nachfrage von klimafreundlichen und wohngesunden Baumaterialien wächst ebenso.  Hersteller, die ihr Produktportfolio dahingehend erweitern und über die richtigen Kanäle vermarkten, blicken auf vielversprechende Wachstumschancen. Voraussetzung dafür: Das konsequente Hinterfragen der aktuellen Marktstrategie und deren Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Gegenwart.

Viele Daten, wenige Informationen.

Die Machtdynamik zwischen Herstellern und Händlern ist im Wandel. Kundendaten, die beispielsweise von Smart Home-Geräten oder auf Hersteller-Websites erhoben werden, schaffen neue Realitäten: Erstmals kennen viele Hersteller ihre Kunden besser als Händler. Das neue Wissen ist zwingend nötig: Zielgruppen und ihre Wünsche sind differenzierter als zuvor. Zu den traditionellen Baumarkt-Käufern stoßen neue Endkunden, die Produkte am liebsten online direkt beim Hersteller erwerben möchten. Verheißungsvolle Potenziale – in der Praxis nutzen viele Unternehmen der baunahen Branchen diese jedoch noch nicht zu ihren Gunsten.

Die Wege zum Erfolg liegen in einer genauen Kenntnis der eigenen Kundensegmente und ihren Bedürfnissen sowie (digitalen) Marketingmaßnahmen, um diese direkt anzusprechen und von der eigenen Marke zu überzeugen – entlang sämtlicher Kontaktpunkte. Diese gilt es für die eigenen Zielgruppen – Handwerker, Architekten, Händler, Endnutzer und Investoren – so zu gestalten, dass sie ein optimales Nutzererlebnis bieten.

Gleiche Ziele, neue Wege.

Zum Design der Customer Journey stehen Unternehmen heute unzählige Datenpunkte zur Verfügung: Hierbei werden digitale Marketing- und Vertriebskanäle noch weiter an Bedeutung gewinnen. Die Notwendigkeit zur digitalen Transformation im Vertrieb wird dabei vor allem von den Erwartungen der Kunden forciert: Sie sind der maßgebende Treiber.

In Folge dessen erfordert die Digitalisierung der Supply Chain bei Großkunden zunehmend neue Vertriebskompetenzen im eigenen Team. Vertriebsexperten müssen lernen, digitale Kanäle und Tools zu meistern – ansonsten droht eine schleichende Ausgrenzung aus Einkaufsprozessen. Darüber hinaus etablieren sich neue Geschäftsmodelle und Formen der Zusammenarbeit: So gilt es frühzeitig relevante Plattformen zu identifizieren, auf denen die Vernetzung zwischen Kunden und Anbietern ermöglicht wird. Solche Plattformen haben das Potenzial den Marktzugang und die Kundenbeziehungen vollständig zu verändern. Gleichzeitig werden Produzenten immer mehr zum Knowledge-Partner der Handwerker: Diese erwarten von Herstellern zunehmend Unterstützung bei der effizienteren Gestaltung ihres eigenen Geschäfts sowie detaillierte Produktinformationen, da sie von den Endkunden auf der Baustelle stärker hinterfragt werden als früher.

Insgesamt besteht die Herausforderung darin, durch intelligente Route-to-Market Konzepte die eigenen Potenziale zu identifizieren, um die ideale strategische Positionierung der eigenen Marke und Leistungen zu erreichen. Neue Ansprachewege und ein verändertes Einkaufsverhalten bei B2B-Entscheidern erfordern eine Neugestaltung des eigenen Vertriebsansatzes. Eine moderne, datengetriebene und hocheffiziente Vertriebsorganisation sorgt dafür, dass sich Unternehmen einen wertvollen Vorsprung am Markt sichern – und ihn langfristig behalten.

Konstanter Margendruck, wachsende Transparenz.

Der Margendruck ist unvermindert hoch: Produkt- und Servicequalität allein reichen oft nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und eine hohe Kundenbindung zu erreichen. Hinzu kommen volatile Rohstoff- und Logistikkosten, welche die Dringlichkeit eines proaktives Margen- und Preismanagements zusätzlich unterlegen. Konzepte, um dem steigenden Konkurrenzdruck und der zunehmenden Austauschbarkeit von Herstellern, Produkten und Marken zu begegnen, sind erforderlich.

Auch an anderen Stellen steigt der Druck: Die Preis- & Konditionensysteme herstellender Unternehmen stammen oft aus einer Zeit, in der ein hohes Maß an Differenzierung und eine gewisse Intransparenz im Pricing üblich waren. Doch die zunehmende Preistransparenz zwingt zum Umdenken: Die Ausrichtung am Kundennutzen (Value Pricing), Automatisierung von transparenten Preisprozessen (Dynamic Pricing) und die Bepreisung von Dienstleistungen jenseits des Produkts (Service-Pricing) versprechen Gewinnpotenziale: Sie stellen Hebel dar, mit denen Unternehmens ihre Preisstrategie an die veränderte Marktsituation anpassen und Wettbewerbsvorteile gegenüber langsamer handelnden Konkurrenten gewinnen können.

Unsere Experten für Bau & Gebäudetechnik

Unser Team bietet Ihnen umfassende Methoden- und Branchenkompetenz, um Marktstrategie, Vertrieb und Pricing Ihres Unternehmens auf die neuen Gegebenheiten einzustellen. Sie erhalten von uns individuelle Lösungen, die Ihr Unternehmen messbar voranbringen und Ihnen nachhaltige Vorteile in der Marktbearbeitung bieten.

Porträtbild unseres Geschäftsführers Dr. Sven Kühlborn
Geschäftsführer & Partner

Dr. Sven Kühlborn

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Jens Wagener

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