Schattenhand, die in digital stilisierte Hand einschlägt

Wie erfährt man, was Kunden wirklich wollen?

Kundenbedürfnisse entlang der ganzen Wertschöpfungskette zu verstehen und aktiv zu gestalten ist eine wichtige Aufgabe für B2B-Unternehmen. Viele Organisationen sind sich dessen bewusst – doch haben Schwierigkeiten, diese Aufgabe in die Tat umzusetzen. Gründe dafür sind unter anderem ein hoher Individualitätsgrad von B2B-Customer Journeys und eine geringe Verfügbarkeit von belastbaren Customer Experience (CX)-Daten für spezifische Touchpoints. Widrige Faktoren, die überkommen werden müssen: Nur Unternehmen, die ihren Kunden die gewünschten Erlebnisse bieten können, sind in der Marktbearbeitung wirklich effektiv.

Mit dieser Herausforderung sah sich auch ein weltweit führender Hersteller von Medizintechnikprodukten konfrontiert, als er Homburg & Partner kontaktierte. Sein Ziel war es, uneinheitliche Customer Experience-Ansätze von Landesgesellschaften in einem standardisierten globalen Konzept zu vereinheitlichen, um die Zufriedenheit seiner Kunden an vertriebs- und servicerelevanten Touchpoints länderübergreifend einheitlich zu erfassen und bewerten zu können. Zusätzlich sollte für die einzelnen Touchpoints auch die Performance wichtiger Wettbewerber erfasst werden, um eine Vergleichsbasis für die eigene Leistungsfähigkeit zu besitzen.

Die wichtigsten Ergebnisse des Customer Experience Management-Projekts

Leitfaden für erfolgreiche CX-Studien: Das Customer Experience Operating Model

Das Operating Model zeigt sechs Dimensionen, die für die Durchführung global angelegter CX-Projekte wichtig sind. Bewegen Sie die Maus über die Dimensionen, um weitere Informationen zu öffnen.
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Porträt von Mario Fuchs, Senior Research Manager
Mario Fuchs, Research Manager:
„Eine zentrale Herausforderung des Projektes war es, einerseits regionale und länderspezifische Interessen mit globalen Anforderungen zu vereinen und eine Balance zwischen Individualität und Standardisierung zu gewährleisten. Anderseits die strukturellen Bausteine im Operating Model gemeinsam mit dem Kunden zu priorisieren, um die operative Komplexität bei der Implementierung zu reduzieren.“

Grundstein: Stakeholdermanagement auf globaler Ebene

Zentrale Voraussetzung für den Projekterfolg war die Einbindung aller relevanten Stakeholder auf lokaler, regionaler und globaler Ebene. Diese wurden im Rahmen von Einzelgesprächen anhand eines definierten Leitfadens über ihre Erwartungen an das Projekt, individuelle Inhalte und Anforderungen sowie Markt- und Kundencharakteristiken befragt.

Im Anschluss an die internen Gespräche erfolgte die Durchführung eines Konzept-Workshops, in dem alle zuvor aufgenommenen Vorstellungen für das neue Operating Model diskutiert und festgelegt wurden. Als wesentlicher Schwerpunkt des Operating Models wurde ein skalierbares Befragungskonzept bestimmt, welches alle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Erfassung der Kundenerlebnisse abdeckt. Dazu gehören Auswahl und Definition der einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey sowie eine methodische Zufriedenheits- und Kundenerlebnismessung an den einzelnen Touchpoints.

Feuerprobe: Pilotphase in fünf Kernmärkten

Nicht alle existierenden Kontaktpunkte sollten im neuen Operating Model implementiert werden. Aufgrund dessen wurden die Touchpoints anhand eines Scoring-Models bewertet und priorisiert. Die so festgelegten Touchpoints sollten zukünftig als CX-Ankerpunkte dienen, an denen quantitative und qualitative Erlebnisdaten der Kunden in Echtzeit gemessen und in ein automatisiertes Dashboard-Tool für das globale Management überführt werden.

Ein zentrales Element des „Customer-Experience“ Projektes war schließlich, das definierte Befragungskonzept im Rahmen einer Pilotierungsphase auch zu testen. Diese Tests wurden in 5 Kernmärkten unseres Klienten durchgeführt (USA, China, Brasilien, Deutschland und UK). Dadurch wurde festgestellt, ob die Kunden unseres Klienten alle konzipierten Fragen verstehen und wieviel Zeit und Aufwand die einzelnen Befragungselemente unter realen Bedingungen in Anspruch nehmen.

Studienergebnisse auf einen Blick: Das CX-Dashboard

Beispielhaftes Dashboard aus unserem Customer Experience Management-Projekt

Die wichtigsten Ergebnisse im Detail

Ein zentrales Problem unseres Klienten war es, dass einzelne Ländergesellschaften zwar mithilfe lokaler Anbieter die Zufriedenheit ihrer Kunden erfassten, die Ergebnisse länderübergreifend jedoch nicht vergleichbar waren. Grund hierfür war, dass jede Ländergesellschaft einen anderen methodischen Ansatz bei der CX-Messung verfolgte.

Deshalb entwickelten wir für unseren Kunden ein einheitliches CX-Konzept, das bestehende Ansprüche einzelner Stakeholder integriert und dezentrale Ansätze harmonisiert. Fokus lag darauf, ein belastbares methodisches Fundament zu etablieren, um valide, handlungsorientierte und global vergleichbare Daten zu erhalten. Neben einem Studien-Setup inklusive Scoping enthält das CX-Konzept auch eine Empfehlung zur Erhebungsmethodik sowie für Stichprobenstruktur- und -größe. Zudem wurden auch maßgeschneiderte Befragungsinstrumente für die Erfassung der Erlebnisse pro Touchpoint und quantitative Bewertung zentraler KPIs integriert.

Das neue CX-Konzept ermöglicht unserem Kunden, aus den gesammelten Daten Handlungsmaßnahmen abzuleiten, die seinem Unternehmen wirklich helfen – denn die neue Datenbasis ist global einheitlich, auf Klienten-Bedürfnisse zugeschnitten und wird mit effektiven Methoden erhoben.

Zu Projektbeginn waren sämtliche CX-relevanten Prozesse bei unserem Klienten dezentral in einzelnen Arbeitsgruppen und auf verschiedenen Plattformen gelagert. Ein klarer Überblick zu allen CX-Initiativen im Unternehmen war nicht gegeben, Prozesse waren uneinheitlich und wurden von Beteiligten als ineffizient wahrgenommen. Indem wir unser intern entwickeltes Datenerhebungs- und Visualisierungstool S.T.A.R. in der Organisation unseres Klienten einführten, etablierten wir eine global einheitliche Plattform zur Messung und Darstellung von qualitativen Kundenerlebnissen und quantitativen Leistungskennzahlen.

Das Tool umfasst vorab definierte Touchpoints und unterstützt die Integration extern gelagerter Kundendaten. Eine Schnittstelle zu unterschiedlichen Datenerhebungsmethoden ist auch gegeben, wodurch unser Klient bei der Zufriedenheitsmessung flexibel zwischen verschiedenen Online- und Offline-Befragungsmethoden wählen kann. Alle Kundenfeedbacks werden in einem CX & KPI Echtzeit-Dashboard gesammelt und können in verschiedenen Detailebenen betrachtet werden.

Durch die Einführung einer Universallösung für Customer Experience-Management unterstützten wir unseren Klienten dabei, mehr CX-Transparenz im eigenen Unternehmen zu erzeugen und CX-Prozesse in Zukunft mit deutlich geringerem Aufwand durchzuführen.

Um ein einheitliches Vorgehen im CX-Management fest im Unternehmen zu verankern war es unserem Klienten wichtig, nicht nur die Erhebungsmethoden global zu vereinheitlichen – sondern auch das Personal, welches für CX-Themen zuständig ist. Aus diesem Grund sollte ein dezidiertes CX-Team entstehen, welches länderübergreifend Verantwortlichkeit besitzt.

Um die Einführung des CX-Teams zu vereinfachen, stellten wir unserem Klienten ein Operating Model zur Verfügung. Zwei Kern-Dimensionen sind in diesem Modell zentral: die Prozess- und die Organisationsdimension. Für die Prozessdimension wurden benötigte Arbeitspakete und Meilensteine festgelegt und mit einer Zeitschiene versehen.

Die Organisationsdimension enthielt maßnahmen, um das neue CX-Konzept langfristig innerhalb des Unternehmens zu verankern. Damit einher ging die Verteilung von Rollen und Funktionen, die Ernennung von Verantwortlichen und die Schätzung des entstehenden Arbeits- und Kostenaufwands. So unterstützten wir unseren Klienten nicht bloß dabei, einen erfolgsversprechenden Weg für sein CX-Management festzulegen – wir begleiteten ihn auch bei den ersten wichtigen Schritten auf diesem.

Customer Experience Management: mehr erfahren? Nichts leichter als das!

Wenn Sie mehr über unsere Leistungen im Bereich der CX-Analyse erfahren oder ähnliche Ansatzpunkte für Ihr Unternehmen besprechen möchten, können Sie über das Kontaktformular in wenigen Sekunden eine Anfrage hinterlassen. Unser Partner Markus Pfeifer meldet sich daraufhin persönlich bei Ihnen. Alternativ können Sie auch gerne direkt eine E-Mail senden oder anrufen!

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