Dunkelblaues digitales, abstraktes Zahnrad mit einem Dollar-Zeichen in der Mitte

Wie gelangt Ordnung in die globale Preisgestaltung?

Die digitale Transformation im Pricing nimmt zusehends an Fahrt auf: Marktpreise werden immer transparenter, Einkaufsorganisationen professioneller und der Wettbewerb intensiviert sich in zahlreichen Branchen. Viele Unternehmen leiden unter diesen Trends, nutzen jedoch gleichzeitig die sich ergebenden Chancen der Digitalisierung nur unzureichend.

So stand auch ein weltweit führender Hersteller von Papiermaschinen vor der zentralen Herausforderung seine Preisgestaltung im Aftersales auf eine neue Evolutionsstufe zu bringen. Startpunkt war ein globaler Flickenteppich im Pricing: Lokale Länderorganisationen hatten weitgehend freie Hand in der Preisfestsetzung, was seitens globaler Key Accounts zunehmend ausgenutzt wurde und die Profitabilität belastete. Zusätzlich war das Pricing weitgehend durch zeitaufwändige und fehleranfällige manuelle Prozesse geprägt.

Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, galt es Produktdaten und Pricing-relevante Informationen strukturiert zu erheben und den Pricing Managern effizient verfügbar zu machen. Dazu wurden im Rahmen des Projektes die fehleranfälligen Kalkulationen mithilfe individueller Excel-Tools durch eine digitale und zentrale Pricing Lösung ersetzt.

Die wichtigsten Ergebnisse des Data-driven Pricing-Projekts

Gute Hilfe für komplexe Preisfragen: PRIMA

PRIMA Pricing Manager schneller Überblick
Porträt Daniel Lindner
Daniel Lindner, Partner:
„Unternehmen erkennen zunehmend die Potenziale eines systematischen Software-gestützten Pricings. Durch die Kombination relevanter Daten wie Marktpreisen, Hit-Rates und der Verkaufshistorie mit ausgefeilten Algorithmen lässt sich das Pricing deutlich konsistenter, wettbewerbsfähiger und zugleich profitabler gestalten.“
Porträt Michael Büssecker
Michael Büssecker, Senior Developer:
„Größte Herausforderung bei diesem Projekt war es, die gegebene Komplexität unseres international agierenden Kunden in eine Software zu „übersetzen“: Also Best Practices zu implementieren und mittels umfangreicher Konfiguration auf das Geschäftsmodel unseres Kunden anzupassen. Dies gelang uns durch direkte Kommunikation und gemeinsamer Erarbeitung der Anforderungen an die Software.“
Porträt Jan Spoor
Jan Spoor, Consultant:
„Zu Beginn des Projektes lagen die Daten unseres Kunden brach, daher haben wir im ersten Schritt einen Datacube aufgebaut, um die historischen Entwicklungen des Ersatzteilverkaufs zu verstehen. Aus dieser Analyse gelang es die wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Pricing abzuleiten. Letztendlich konnten wir aus diesen bisher unbeachteten Zusammenhängen nachhaltige Mehrwerte für das Pricing unseres Kunden schaffen.“

Global neu gedachte Preise

Den Grundstein des Projekterfolgs legte die gemeinsame Erarbeitung einer globalen Preisstrategie mit unserem Kunden, bei der die bestehende Preisbildung auf den Prüfstand gestellt wurde. Der bestehende Ansatz fußte maßgeblich darauf, auf Herstell- beziehungsweise Einkaufskosten einen weitgehend undifferenzierten Aufschlagsfaktor anzuwenden. Zwar sollte die Kostenbasis zur Sicherstellung gesunder Margen im Pricing berücksichtigt werden, doch der Verkaufspreis sollte nicht alleinig davon abhängen, da Kunden häufig höhere Zahlungsbereitschaften bei wertiger wahrgenommenen Teilen aufweisen.

Ein zentrales Element der neuen Pricing-Strategie war daher die Weiterentwicklung von einer rein kostenbasierten Preisfindung mit pauschalen Aufschlagssätzen zu einer wertbasierten Preisbildungslogik unter Berücksichtigung von Zahlungsbereitschaften und Wettbewerbsniveaus unterschiedlicher Anwendungen und Regionen. Zu diesem Zweck haben wir Preisalgorithmen entwickelt und feinjustiert, die auf Basis der relevanten Datengrundlage optimale Zielpreise ableiten. Als Daten-Input fanden unter anderem Marktpreise, Hit-Rates, Kosten, die Verkaufshistorie sowie Preise ähnlicher Produkte Berücksichtigung. Auf Basis aller verfügbaren Informationen wurden Modelle und Algorithmen entwickelt, mit deren Hilfe sich wertbasierte und marktgerechte Preise bestimmen lassen.

Ein klarer Blick auf den Markt

Im nächsten Schritt galt es, der zunehmenden Preistransparenz am Markt gerecht zu werden. Dabei lag eine besondere Anforderung darin, eine weltweit konsistente Preisarchitektur herzustellen und dem globalen Preismanagement die zentrale Preissteuerung zu ermöglichen. Um einerseits die nötige Rechenkraft zur Umsetzung der Algorithmen zu liefern und andersseits konsistent und einheitlich Preise zu steuern, haben wir unsere Pricing Software PRIMA (PRIce MAnager) auf die neu entwickelte Preislogik unseres Kunden angepasst und in dessen Systemlandschaft integriert. Ein zentraler Erfolgsfaktor hierbei war die intensive Einbindung der weltweit relevanten Nutzer in die Entwicklungsphase sowie ausführliche Trainings rund um den Globus während des internationalen Rollouts.

Um langfristig Erfolge im Pricing sicherzustellen, musste ergänzend zu den oben beschriebenen Maßnahmen auch ein entsprechendes Rollenkonzept und Controlling im Pricing-Prozess etabliert werden. Hierfür haben wir ein umfassendes KPI-Monitoring und Preiscontrolling aufgebaut und in der Software abgebildet. Ziel dabei war es, Erfolge des Pricings messbar zu machen, inkonsistentes Pricing in den lokalen Länderorganisationen frühzeitig zu identifizieren und die Preisbildung zu automatisieren. Dadurch eröffnet sich Pricing-Managern die Möglichkeit, gezielt Feinjustierungen durchzuführen.

Neuausrichtung im Pricing: Vorher-Nachher-Vergleich

Ergebnisliste aus dem Data-driven-Pricing-Projekt

Die wichtigsten Ergebnisse im Detail

Um die wahrgenommene Wertigkeit eines Produktes durch den Kunden zu bemessen und auf dieser Grundlage die Preisfindung zu optimieren, hat das Team von Homburg und Partner leistungsfähige Algorithmen entwickelt. Es gelang hierdurch, Zahlungsbereitschaften zielgenau zu ermitteln und entsprechend abzuschöpfen. Durch die Implementierung mittels Software konnten die Algorithmen zur Preisfindung in den Prozess integriert werden, wodurch das Produktportfolio konsistent bepreist wurde.

Manuelle Schritte im Pricing konnten dank der Einführung einer Pricing Software für unseren Kunden überflüssig gemacht werden. Statt die Preisarchitektur über das Produktportfolio in jedem Land individuell zu bestimmen, ermöglicht die Pricing-Software nun die Bündelung dieses und vieler anderer Prozesse im globalen Preismanagement des Headquarters. Lokale Mitarbeiter wurden entlastet und konnten sich anderen strategisch wichtigen Aufgaben widmen. Auch Reaktionszeiten und die durchschnittliche Dauer der Angebotserstellung konnten wir durch die Automatisierung und Bündelung von Prozessen deutlich reduzieren.

Da die lokalen Pricing-Verantwortlichen unseres Kunden häufig einfache Rechenprogramme oder selbstgestrickte Tools zur Preisbestimmung nutzten, führte dies zu einer fehlenden langfristigen Sicherheit des Prozesses, zum Beispiel durch verwaiste Tools oder das Laden veralteter Daten auf lokalen Rechnern. Des Weiteren stießen diese Tools bei umfassenden Portfolios schnell an ihre Rechengrenzen und bargen zusätzlich erhebliche Sicherheitsrisiken. Unsere Pricing-Software hat es dem Kunden ermöglicht, Lese- und Schreibrechte differenziert zu vergeben, um Fehlerquellen zu minimieren. Auch konnten die Auswirkungen von Preisanpassungen auf zentrale Kennzahlen vor dem Live-Schalten durch die erhöhte Rechenleistung vollständig simuliert werden, wodurch Risiken einer suboptimalen Bepreisung deutlich reduziert wurden.

Es wurde ein umfassendes Preiscontrolling aufgebaut, um damit Erfolge messbar zu machen, aber auch kontinuierlich Potenziale zur weiteren Feinjustierung im Pricing zu identifizieren. Zu den relevanten Kennzahlen, die gemeinsam mit den Kunden erarbeitet wurden, zählen beispielsweise die Preisstabilität (Preisfluktuation im Zeitverlauf) und die Preiskonsistenz (Einheitlichkeit der Preise zwischen Ländern und Kanälen). Die Einführung einer Pricing Software diente auch hier als unmittelbarer Hebel, da mit ihrer Hilfe standardisierte Management-Reports mit relevanten KPIs durch wenige Klicks generiert werden können. So konnten wir nachhaltig hohe Transparenz und saubere Steuerung im Pricing sicherstellen.

Bereits im Vorfeld zur Einführung der neuen Preislogik haben wir erwartete KPI-Effekte mithilfe eines Simulationsmodells prognostiziert. Hierbei wurden auch die konjunkturelle Entwicklung, Preis-Volumen-Effekte sowie Umsatzverschiebungen zwischen Ländern berücksichtigt. Auf dieser Grundlage konnten wir unserem Kunden Planungssicherheit geben. Nach dem Go-Live des neuen Pricings wurden Erfolgskennzahlen kontinuierlich über unser Erfolgscontrolling ermittelt, gegenüber dem Plan abgeglichen und gezielt spezifische Maßnahmen zur Feinsteuerung abgeleitet. Sehr früh nach dem Go-Live konnten wir signifikante Umsatz- um Margeneffekte realisieren, so dass die Initiative sich bereits nach wenigen Wochen amortisiert hatte. Kontinuierliche Analysen untermauern den nachhaltigen Effekt der Initiative.

Data-driven Pricing: mehr erfahren? Nichts leichter als das!

Wenn Sie mehr über unsere Leistungen im Bereich der softwaregestützten Preisgestaltung für B2B-Unternehmen erfahren oder ähnliche Ansatzpunkte für Ihr Unternehmen besprechen möchten, können Sie über das Kontaktformular in wenigen Sekunden eine Anfrage hinterlassen. Unser Partner Daniel Lindner meldet sich daraufhin persönlich bei Ihnen. Alternativ können Sie auch gerne direkt eine E-Mail senden oder anrufen!

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