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Nach der Produktentwicklung ist vor dem Markterfolg

Die Entwicklungsphase ist ein wichtiger Schritt für den Erfolg innovativer Produkte – und doch nur der erste von vielen. Die gewinnbringende Platzierung auf den Zielmärkten ist eine ebenso wichtige Aufgabe – dies gilt sowohl für digitale als auch für nicht-digitale Produkte. Für digitale Produkte kommt noch eine weitere Herausforderung hinzu: In vielen Unternehmen existiert für sie kein systematischer and standardisierter Go-to-Market-Ansatz. Doch ein solcher Ansatz wird immer wichtiger: Digitale Geschäftsmodelle werden von Tag zu Tag komplexer. Wer für jede Markteinführung das Rad neu erfindet, fällt im Wettbewerb zurück und zählt auf digitalen Märkten schnell zum alten Eisen.

Um dieses Szenario zu verhindern, sicherte ein internationales IVD-Unternehmen die Unterstützung von Homburg & Partner. Der Klient verzeichnete bereits einige Skaleneffekte bei der Entwicklung digitaler Produkte – doch die Einführung in die jeweiligen Zielmärkte war stets so beschwerlich wie beim ersten Mal. Ziel des Projekts war es also, ein systematischen Go-to-Market-Ansatz für digitale Produkte zu konzipieren. Dieser sollte zukünftig weltweit im Unternehmen verankert sein, um den Arbeitsaufwand zu reduzieren und den Erfolg bei Markteinführungen zu steigern.

Darstellung drei zentraler Merkmale der Case Study "Digital Marketing Excellence"

In zehn Schritten zum Go-to-Market-Erfolg für digitale Lösungen

Bewegen Sie die Maus über Symbole auf der interaktiven Roadmap, um Leitfragen und Lösungsansätze für die einzelnen Schritte zu sehen.
ObjectivesInsight GainingCustomer SegmentBuying ProcessPayment MethodPayment ModelValue AssessmentChannelsMarket ModelLaunch Plan
Porträt Karl-Hubertus Gruber
Karl-Hubertus Gruber, Partner Medizintechnik:
“Der digitale Healthcare-Markt ist aktuell von vielen Neuprodukteinführungen geprägt. Was fast alle gemeinsam haben ist, dass ein systematischer, global definierter und lokal adaptierbarer Go-to-Market-Ansatz fehlt. Dieser bietet für jede digitale Health Solution einen Mehrwert. Ideal ist eine Kombination aus global einheitlichen Vorgaben, die situativ und vor allem marktorientiert angepasst werden.”
Porträt Dr. Jannick Theobald
Dr. Jannick Theobald, Consultant:
“Wie bei allen modernen Therapien ist die Kostenerstattung von entscheidender Bedeutung für die flächendeckende Etablierung digitaler Healthcare-Produkte. Der Erfolg bei der Neueinführung hängt vom Zusatznutzen für den Endnutzer oder den Anreizen an den Kostenträger ab. Indem ein strukturierter Go-to-Market-Ansatz für digitale Healthcare-Produkte verfolgt wird, können die richtigen Nutzer identifiziert, Value Stories formuliert und Preispunkte gesetzt werden. So gelingt es, innovative Produkte regional sowie global erfolgreich im Markt einzuführen.”

Phase 1: Set Objectives

Go-to-market Phase 1 - Objectives

Zu Beginn des Projektes stand eine digitale Idee im Raum, welche die Zuverlässigkeit von Diagnosen entlang von existierenden medizinischen Entscheidungspfaden steigern sollte. Die Frage, welches Ziel unser Klient mit der Lösung verfolgen möchte, war zu diesem Zeitpunkt jedoch unbeantwortet. Frühere digitale Lösungen wurden von unserem Klienten häufig als Zusatzleistungen ohne Zusatzpreis bereitgestellt, um gegenüber seinen Kunden damit nicht-digitale Produkte zu promoten. Im Rahmen eines gemeinsamen Workshops mit Homburg & Partner wurde bestimmt, dass die neue digitale Lösung auch selbst zusätzlichen Umsatz generieren soll. Ziel war es, einen Ankerpunkt im Markt zu setzen und aus dem Kommerzialisierungsprozess Wissen für zukünftige Markteinführungen zu sammeln.

Phase 2: Insight Gaining

Go-to-market Phase 2 - Insight Gaining

Als Nächstes wurde in einem ersten Schritt entlang des 4C-Frameworks der Markt profiliert, um den medizinischen Mehrwert der Lösung zu bestimmen sowie Prävalenz, Epidemiologie und aktuelle Behandlungsmethoden einzubeziehen. Eine Analyse der Wettbewerbslandschaft fand statt und der Mehrwert der digitalen Lösung wurde anhand verschiedener Behandlungsszenarien evaluiert. Dies geschah durch eine Primary Market Assessment-Studie unter Verwendung von primären und sekundären Quellen.

Phase 3: Stakeholder Assessment

Go-to-market Phase 3-1 - Customer Segment
Go-to-market Phase 3-2 - Buying Process

Im nächsten Schritt stand der Einbezug der Kundenperspektive im Mittelpunkt. Zu diesem Zweck fand eine Evaluierung potenzieller Kundengruppen und deren individueller Bedürfnisse statt. Dazu zählte auch die Attraktivitätsbewertung der digitalen Lösung für einzelne Kundengruppen. Hierzu wurden pro Kundengruppe Bedarfsstärke, Umsetzungsaufwand für unseren Klienten und Implementierungsaufwand für den Endkunden berücksichtigt. Ein zusätzlicher Fokus lag auf dem Verständnis der einzelnen Schritte des Einkaufprozesses von digitalen Lösungen bei den Kunden und der einbezogenen Stakeholder.

Phase 4: Commercial Model

Go-to-market Phase 4-1 - Payment Method
Go-to-market Phase 4-2 - Payment Model

Eine der größten Herausforderungen beim Entwurf einer Go-to-Market-Strategie ist die Identifikation optimaler Monetarisierungs- und Bezahlmodelle. Um diese Herausforderung zu meistern, waren die Ergebnisse aus den vorhergehenden Projektschritten zentral: Da eine klar definierte digitale Lösung mit Einsatzfeld, Kundengruppe, medizinischem Mehrwert und Value Story existierte, waren schnell mehrere kompatible Szenarien für die Monetarisierung gefunden. Unser Klient plante, mit der digitalen Lösung zusätzlichen Umsatz zu generieren und einen möglichst schnellen Markteintritt durchzuführen.

Um diese Ziele zu erreichen, wurde schließlich ein klassisches Commercial Sponsorship-Modell für die Lösung festgelegt, welches sich über die Zeit zu einem Value-based-System weiterentwickeln soll, in welchem der Preis der Lösung über den gestifteten Mehrwert beim Kunden bestimmt wird. Im Rahmen des Zahlungsmodells wurde den Kunden eine hohe Flexibilität eingeräumt – je nach Häufigkeit der Nutzung existieren sowohl Flatrate als auch Pay-per-Use Optionen.

Phase 5: Customer Targeting

Go-to-market Phase 5 - Value Assessment

Damit eine digitale Healthcare-Lösung erfolgreich ist, reicht es nicht, ein Bedürfnis des Kunden zu befriedigen. Es muss auch eine Value Story geformt werden, die verschiedene medizinische, ökonomische und emotionale Facetten beinhaltet. Entsprechend wurde das neue digitale Produkt in diesem Projektschritt mit einer Value Story angereichert, die alle der oben genannten Facetten adressiert. Damit einhergehend fand eine Auswahl der passenden Vertriebskanäle (online und offline) statt, um zukünftige Nutzer bestmöglich zu erreichen.

Phase 6: Market Potential

Go-to-market Phase 6 - Channels

Im nächsten Schritt galt es, ein Verständnis über das adressierbare Marktvolumen zu erhalten, damit Umsatzpotenziale bestmöglich abgeschätzt werden können. Gemeinsam mit unserem Klienten legten wir fest, diesen Marktausblick in zwei Phasen zu gliedern: die nahe Zukunft (kommende 1-2 Jahre) sowie die mittlere Zukunft (kommende 3-5 Jahre). Der adressierbare Markt für die neue digitale Lösung bestand vor allem aus Anbietern von Labor-Services – sowohl im privaten als auch im öffentlichen Bereich. Daher wurde eine Pilotphase für die Lösung beschlossen, welche in zwei Laborketten auf fünf Ländermärkten stattfindet.

Phase 7: Launch Execution

Go-to-market Phase 7-1 - Market Model
Go-to-market Phase 7-2 - Launch Plan

Zur Durchführung des Produkt-Launchs wurde ein regionaler Ansatz gewählt. Zunächst wurde ein Launch fünf europäischen Ländermärkten priorisiert, welche am wichtigsten für unseren Klienten sind. Hierbei war das Ziel, Wissen und Best-Practices zu generieren, um den darauffolgenden Launch in den USA und APAC zu erleichtern. Darüber hinaus fand eine Ressourcenplanung für den Launch statt, im Zuge derer auch der Umfang des benötigten Außendienstpersonals festgelegt wurde. Die bereits aktive Zusammenarbeit mit etablierten Laborketten ermöglichte deren zusätzliche Mithilfe bei der Kommunikation der digitalen Lösung an Ärzte.

Hilft, starke Konzepte zu entwickeln: der Digital Innovation Canvas

Canvas-Modell zur marktorientierten Gestaltung digitaler Innovationen

Der Digital Innovation Canvas stellt ein Modell zur marktorientierten Gestaltung digitaler Innovationen dar. Die dargestellten Inhalte visualisieren beispielhaft die Bausteine für einen neuartigen Algorithmus im Bereich der Onkologie. Indem der Canvas in der Frühphase der Produktentwicklung herangezogen wird, können Stakeholder durch die gemeinsame Befüllung der einzelnen Kategorien schnell eine ganzheitliche Richtung für den weiteren Entwicklungsprozess festlegen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Detail

Zu Beginn des Projektes war bereits eine Idee einer digitalen Lösung vorhanden. Ein detaliertes Verständnis der Endkunden und der kommerziellen Möglichkeiten fehlte jedoch. Basierend auf dem durchgeführten Market Profiling und Customer Assessment konnte das Produktkonzept entscheidend geschärft werden. So wurde Klarheit geschaffen bezüglich des medizinischen Mehrwerts, des befriedigten Bedarfs und der Zielkunden des neuen Produkts – auf globaler Ebene sowie für die Tochtergesellschaften in den jeweiligen Zielländern.

Unser Klient wusste um das Potenzial digitaler Produkte, doch zu Projektbeginn fehlte ein strukturierter, global vorgegebener Ansatz für ihre Markteinführung. Dadurch reduzierten sich Geschwindigkeit und Erfolgsaussichten beim Go-to-Market. Durch unseren strukturierten Go-to-Market Ansatz und verbundene Frameworks konnten die richtigen Zielkunden identifiziert werden, unbefriedigte Bedarfe aufgedeckt werden und Einzelschritte für den erfolgreichen Go-to-Market in allen Zielmärkten festgelegt werden. So stellten wir sicher, dass das neue Produkt in allen Zielländern auf die geeigneten Marktnischen trifft – ein zentraler Erfolgsfaktor, um zusätzliche Einnahmen zu generieren.

Am Anfang des Projektes existierte die digitale Lösung bereits in Ideenform, doch eine Value Story war noch nicht vorhanden. Daher fiel es unserem Klienten schwer, Monetarisierungs- und Zahlungsmodell zu bestimmen sowie entsprechende Preisepunkte zu wählen. Indem wir interne (Klient) und externe (Endkunden) Perspektiven auf das neue Produkt vereinten, wurde der Grundstein für die Formulierung einer Value Story gelegt, die von allen Stakeholdern gleichermaßen verinnerlicht werden kann. So existiert Klarheit über die Vorteile des neuen Produkts, was nicht bloß eine effektive Vorgehensweise für den Außendienst begünstigt – sondern auch den allgemeinen, erfolgreichen Go-to-Market.

Digital Marketing Excellence: mehr erfahren? Nichts leichter als das!

Wenn Sie mehr über unsere Leistungen im Bereich des Go-to-Market für digitale Innovationen erfahren oder ähnliche Ansatzpunkte für Ihr Unternehmen besprechen möchten, können Sie über das Kontaktformular in wenigen Sekunden eine Anfrage hinterlassen. Unser Partner Karl-Hubertus Gruber meldet sich daraufhin persönlich bei Ihnen. Alternativ können Sie auch gerne direkt eine E-Mail senden oder anrufen!

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Karl-Hubertus Gruber

karl-hubertus.gruber@homburg-partner.com
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Dr. Jannick Theobald

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