Der digitale Wandel im Vertrieb eröffnet Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten. So breit die Palette an möglichen Vertriebskanälen und Analysemethoden ist – alle Innovationen sind wertlos, wenn sie den Kunden nicht in den Mittelpunkt stellen. Das Konzept der Kundenzentriertheit ist heute weit bekannt und in allen Branchen ein angestrebter Idealzustand. Doch die wenigsten Unternehmen sind bereit, sich voll und ganz auf sie auszurichten und dafür notfalls etablierte Logiken aufzugeben. Dabei ist genau dies der Faktor, der über den Erfolg oder Misserfolg des Vertriebs im digitalen Zeitalter entscheidet.
Mit dieser Herausforderung befasste sich auch ein weltweit führender Industrie- und Gebrauchsgüterkonzern, als er Homburg & Partner kontaktierte. Das Unternehmen plante, für den lukrativen chinesischen Markt ein neues, digitales Vertriebskonzept einzuführen. Einzelne Geschäftsbereiche des Klienten vertrieben Produkte der eigenen Untermarken bereits in China, doch der Erfolg war mäßig. Das neue Vertriebskonzept sollte die Potenziale des chinesischen Markts für unseren Klienten bestmöglich ausschöpfen und zu diesem Zweck maximal kundenzentriert ausgerichtet werden.
Zu Projektbeginn wurde festgelegt, dass das neue digitale Vertriebskonzept für China eine zentrale, Geschäftsbereich-übergreifende Initiative werden sollte, welche die Hauptmarke unseres Klienten in den Mittelpunkt stellen soll. Die bisherigen dezentralen Initiativen unseres Klienten auf dem chinesischen Markt generierten nie einen Nutzen, der ihren Aufwand gerechtfertigt hätte. Gleichzeitig wurde durch den Fokus auf einzelne Untermarken das Potenzial der Hauptmarke unseres Klienten verschenkt, welche auch in China ein sehr hohes Ansehen genießt. Das neue Vertriebskonzept sollte dies radikal ändern – indem es die Hauptmarke durch maximal kundenzentrierte Interaktionen über digitale Touchpoints erlebbar macht.
Im nächsten Schritt erfolgte die Festlegung der passenden Vertriebskanäle. Hierbei stellte sich zunächst die typische Frage: Soll ein eigener Online-Shop etabliert werden oder wird eine Zusammenarbeit mit externen Plattformen bevorzugt? Um die Ziele unseres Klienten bestmöglich zu erreichen, wurde die Nutzung einer externen Plattform für den digitalen Vertrieb priorisiert. Diese besitzt den Vorteil, dass unser Klient seine Produkte in einem bestehenden digitalen Ökosystem anbieten kann und nicht in einem fremden Markt aus dem Nichts eine eigene Community aufbauen muss. Als möglicher Nachteil wurde identifiziert, dass unser Klient auf externen Plattformen nicht das gleiche Maß an Kontrolle und Zugriff auf Kundendaten besitzt wie auf einer eigenen Plattform. Durch den Ausbau einer langfristigen Zusammenarbeit mit dem Plattformbetreiber sollte dieser Nachteil jedoch nachhaltig kompensiert werden.
Die strategische Richtung war somit klar – infolgedessen ging es an die konkrete Umsetzung. Als geeigneter Vertriebspartner wurde die Plattform TMall identifiziert. TMall ist die größte chinesische B2C-E-Commerce-Plattform, welche von der Alibaba-Gruppe betrieben wird. Um den Erfolg einer Zusammenarbeit mit TMall zu validieren, wurde zunächst ein Pilotprojekt konzipiert: An einem wichtigen chinesischen Feiertag würde unser Klient eine erste Geschäftsbereich-übergreifende Kampagne auf TMall durchführen und somit den Grundstein für den chinesischen Markteintritt nach dem neuen Vertriebskonzept legen.
Um den Erfolg der Pilotphase zu garantieren, wurde großes Augenmerk auf das Stakeholdermanagement gelegt. Es galt einerseits, alle involvierten Akteure aus den einzelnen Geschäftsbereichen vom neuen Vertriebskonzept zu überzeugen. Kein leichtes Unterfangen – dass Geschäftsbereiche ihre eigenen Untermarken aufgeben und ihre Produkte stattdessen unter der Gesamtmarke des Konzerns anbieten, war ein Novum in der über 100-jährigen Geschichte unseres Klienten. Andererseits bestand die Herausforderung, den operativen Ablauf der Pilotphase zwischen Stakeholdern in Deutschland und China zu koordinieren – über geografische und kommunikative Distanzen hinweg. Dennoch gelang es, alle involvierten Stakeholder vom neuen Vertriebskonzept für den chinesischen Markt zu überzeugen.
Dass der Auftritt des Unternehmens am chinesischen Markt anders gestaltet sein müsste als beispielsweise in Deutschland, war unserem Klienten bewusst. Bisher war unser Klient dort jedoch mit zahlreichen Untermarken aktiv, welche dezentral ihre eigenen Produkte vertrieben. Aufgrund mangelnder Bekanntheit dieser Marken stellte sich hierbei nie der erhoffte Markterfolg ein. Wir entwickelten daher ein Vertriebskonzept, welches die in China hoch angesehene Gesamtmarke unseres Klienten in den Mittelpunkt stellt. Mit der komplexen internen Portfoliologik der Geschäftsbereich-spezifischen Untermarken wurden die Endkunden nicht länger konfrontiert. Der Fokus auf die Gesamtmarke steigerte das Vertrauen der Endkunden und den Vertriebserfolg unseres Klienten gleichermaßen.
Um die Potenziale des chinesischen Markts bestmöglich auszuschöpfen, sollte das neue Vertriebskonzept unseres Klienten optimal auf die länderspezifischen Kundenbedürfnisse zentriert sein. Die Schaffung eines digitalen Erlebnisses für den Endkunden wurde somit in den Vordergrund gestellt und durch verschiedene Maßnahmen verwirklicht. So bot unser Klient auf seinem TMall-Shop virtuelle Apartments an, durch welche Kunden per Klick oder VR-Brille navigieren können. Die Apartments sind mit den Produkten unseres Klienten eingerichtet und interaktiv gestaltet – so kann beispielweise der sichtbare Kühlschrank mit einem Mausklick vom Kunden durch ein hochwertigeres Modell ersetzt und direkt gekauft werden. Mithilfe von Nutzerdaten wird effektive Individualisierung ermöglicht: So werden unterschiedlichen Kunden unterschiedliche Einrichtungen gezeigt, basierend auf ihrem Einkommen. Auf diese Weise schafft unser Klient ein einzigartiges Erlebnis für seine Kunden, welches das positive Image seiner Gesamtmarke weiter stärkt und ihn auf dem chinesischen Markt als digitalen Pionier positioniert.
Das neue Konzept wurde bereits noch während des Projekts durch eine überzeugende Leistung der ersten proof-of-concept-Kampagne geadelt. Im Zuge der auf TMALL angesiedelten Aktion am Chinese Singles Day besuchten 3,2 Millionen Personen die Landing Page – so wurde an einem Tag 86% mehr Umsatz generiert als in allen dezentralen Kampagnen der einzelnen Geschäftsbereiche der vorherigen Jahre gemeinsam. Ein zweiter Meilenstein bestand in der Einführung der im Projekt entwickelten Kunden-Communitys auf TMALL und WeChat, in denen multiple Kundenkontaktpunkte und Kommunikationskanäle zusammenflossen. In den ersten Monaten wurden bereits über 38.000 Community-Mitglieder registriert. Insgesamt wuchs der Umsatz unseres Klienten auf TMALL um 60% auf über 2 Milliarden RMB ($290 Millionen) – und das bereits im Folgejahr des Projekts.
Wenn Sie mehr über unsere Leistungen im Bereich der kundenorientierten Vertriebskonzepte und deren Implementierung erfahren oder ähnliche Ansatzpunkte für Ihr Unternehmen besprechen möchten, können Sie über das Kontaktformular in wenigen Sekunden eine Anfrage hinterlassen. Unser Partner Daniel Antolin meldet sich daraufhin persönlich bei Ihnen. Alternativ können Sie auch gerne direkt eine E-Mail senden oder anrufen!
