Handeln im Wandel: Wie Konsumgüterhersteller den Umbruch nutzen sollten.
Nirgendwo in Europa ist die Filialdichte des Einzelhandels pro Einwohner so hoch wie in Deutschland. Ein Umstand, der viele Unternehmen lange Zeit in Sicherheit wog. Während etwa in Asien die Ein- und Verkaufsprozesse im Retail-Segment sukzessive digitalisiert wurden, hielt man hierzulande lange am herkömmlichen „Bricks & Mortar“-Konzept fest. Dabei sind einige Akteure so mit dem Verwalten des Status Quo beschäftigt, dass sie die Erosion ihres Geschäftsmodells nicht bemerken.
Verändertes Konsumentenverhalten trifft auf die Angebote disruptiver Digitalisierer: Start-Ups oder modern denkende Unternehmen, die ein bestehendes Problem besser oder schneller lösen als der Rest des Marktes. Die Geschäftsgrundlage selbst etablierter Unternehmen kann in kürzester Zeit in Frage gestellt werden, so dass es zum Teil zu starken Einbußen und Insolvenzen kommt. Andere begreifen den Wandel als Chance und finden neue Wege zur Kundenbindung – sowohl analoge als auch digitale. Sie legen die Grundsteine für zufriedene Kunden und wachsende Marktanteile.
Ist die Entscheidung über Sieg oder Niederlage bereits gefallen? Mitnichten! Die Transformation der Konsumgüterbranche nimmt weiter an Fahrt auf und ihre Auswirkungen erschüttern Hersteller und Handel gleichermaßen – jedoch auf unterschiedliche Art und Weise. Unternehmen, die ihr Ohr am Markt haben und fähig sind, intelligent auf die disruptiven Veränderungen in der Customer Journey zu reagieren, können zu den großen Gewinnern der kommenden Jahre gehören.
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Der digitale Kunde ist gut informiert und wechselbereit
Nicht nur die Verschiebung in Richtung digitaler Bestellprozesse stellt Unternehmen vor Herausforderungen, sondern auch die ansteigende Komplexität innerhalb der Customer Journey. Zunehmende Auswahlmöglichkeiten auf Nutzer-Seite lassen das Verhalten von Kunden unbeständiger werden: Produktverfügbarkeiten abfragen, Preise gegenüberstellen oder Liefer- und Bestellbedingungen miteinander vergleichen – das alles ist innerhalb weniger Sekunden und mit nur einem Klick möglich. Die Folge: Sinkende Kundenloyalität zur Lieferantenseite und die Bereitschaft, sowohl bislang unbekannte Produkte, als auch bei unbekannten Händlern zu bestellen.
Das Geschäftsmodell des Handels wird in seinen Grundfesten bedroht
E-Commerce, Mobile Commerce oder Search Engine Marketing sind dabei nur drei Schlagworte, die für den digitalen Transformationsprozess von Konsumgüterindustrie und Handel stehen. Das Käuferverhalten ändert sich und mit ihm die Vertriebskanäle. Kunden kaufen aus Apps heraus, über ihre bevorzugten Social-Media-Kanäle oder bestellen ein Produkt mobil, während sie sich in einem Geschäft der Konkurrenz aufhalten.
Als Reaktion darauf verändern sich die Strategien und Anforderungen der Händler. Im Zentrum des heutigen Kaufprozesses des Kunden steht nicht mehr die reine Versorgung mit Waren. Wer heute einkauft, der will etwas erleben: exzellente Beratung, gute Unterhaltung – ein anregendes Einkaufserlebnis. Nur Anbieter, die diese Ansprüche verstehen und bedienen, werden ihren Kunden memorable Erlebnisse bescheren und damit ihre Daseinsberechtigung neben omnipräsenten Wettbewerbern wie Amazon behaupten.
Neue Spieler revolutionieren den Kontakt zum Endkunden
Gestern noch unbekannt – heute nicht mehr wegzudenken: Start-Ups und junge, agile Unternehmen, die neue Wege beschreiten und das Potenzial haben, die Marktposition etablierter Händler in kürzester Zeit in Frage zu stellen. Auf dieser Liste finden sich vor allem Anbieter, die ein neues kundenzentriertes Nutzererlebnis, über neue, oft digitale Kanäle, bieten. Dank inkludierten Abrechnungs- und Logistikdienstleistungen entfallen die jeweiligen Besuche im stationären Handel und das damit verknüpfte Cross-Selling-Potential für den Händler.
Neue Spielregeln entstehen und erfordern eine Neubewertung bestehender Absatzkanäle. Damit einhergehend: Die Neuausrichtung von Vertriebsorganisation und Key Account Management, um optimal entlang der neuen, dynamischen Wege zu handeln, die der Kunde geht. Doch nicht alle Kanäle bieten jedem Unternehmen die gleichen Potenziale – durch maßgeschneiderte Scoring-Modelle kann eine erfolgsversprechende Selektion gesichert werden.
Steigende Komplexität durch Kanalvielfalt im Vertrieb
Bis vor wenigen Jahren kontrollierten die Händler nicht nur den Kontakt zum Endkunden, sondern bedrohten durch das wachsende Segment der Eigenmarken zunehmend die Marktanteile der Markenhersteller. Doch noch immer sind Marken ausschlaggebende Orientierungspunkte jeder Kaufentscheidung. Und so bieten digitale Kanäle auch Herstellern neue Möglichkeiten zur direkten Interaktion mit den Konsumenten, ohne den Handel als notwendiges Bindeglied. Dies kann helfen, die bestehende Abhängigkeit von großen Handelspartnern zu verringern.
Für Unternehmen bedeutet das vor allem: Eine neue Go-to-Market-Strategie ist notwendig. Denn für viele Unternehmen ist nachhaltiger Markterfolg ohne Präsenz bei wichtigen Handelsplattformen unmöglich. Das gilt für „Fast Moving-“ und „Slow Moving Consumer Goods“ gleichermaßen.
Digitale Technologien bilden die Basis neuer Geschäftsmodelle
Der digitale Wandel verändert zunehmend nicht nur Produktpräferenzen und Verkaufskanäle, sondern auch die dahinterliegenden Bezahlmodelle. Künftig werden viele Unternehmen nicht mehr auf einmalige Transaktionen abzielen, sondern die dauerhafte Bindung eines Kunden in den Fokus rücken. „Access-based consumption“, „Pay per use” oder „Subscription-Modelle“ lösen das klassische Besitzen von Produkten und Inhalten ab. Autos und Möbel werden zunehmend für bestimmte Nutzungszeiträume geliehen, Filme oder Musik gestreamt.
Gleichzeitig sind diese Preismodelle sehr erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen, die nur aufgrund neuer Technologien und Infrastrukturen möglich wurden. Hersteller können so für ein Produkt über seinen Lebenszyklus hinweg verschiedene Service- und Preismodelle zur Verfügung stellen und regelmäßig Produkt-Upgrades oder Neuauflagen platzieren.
Der Preis ist heiß – und immer wichtiger
Jedoch muss auch dabei die Hürde „Preisvergleich“ genommen werden. Denn steigende Vergleichbarkeit und Preistransparenz erhöhen den Wettbewerbsdruck. Volatile Rohstoff- und Logistikkosten sowie steigende Vertriebskosten, sorgen für ein langfristig steigendes Kostenniveau und machen ein dynamisches, proaktives Margen- und Preismanagement unabdingbar. Das Angebot der Konkurrenz aus niedrigpreisigen Regionen sowie die Qualität der Produkte nimmt zu, besonders im Hausgeräte- und Elektronikbereich.
Eine differenzierte Preisstrategie sollte dies berücksichtigen und auf die individuellen Markt- und Markengegebenheiten angepasst sein. Gleichzeitig muss sowohl vom eigenen Vertriebsteam als auch vom Handelspartner der strategisch definierte Preis durchgesetzt werden, um die eigenen Ertragsziele zu erreichen.
Die richtige Positionierung entscheidet
Die Frage der richtigen Produktpositionierung ist für die Auswahl des richtigen Preises, Serviceangebots oder Vertriebskanals entscheidend. Denn Markentreue unterscheidet sich stark zwischen den Segmenten. Während Marke bei Discountprodukten kaum eine Rolle spielt, behält sie im Luxussegment ihre Signifikanz, was sich oft in positiver Preiselastizität äußert: Je höher der Preis, desto höher die Nachfrage. Des Weiteren sollten die Positionierungsstrategien von Eigenmarken und Private Label-Produkten gut durchdacht sein. Die Knüpfung an klare Voraussetzungen (wie z.B. Deckungsbeitragsziele, Auslastung oder strategische Relevanz) muss sichergestellt werden.
Unser Konsumgüter & Retail-Leistungsportfolio:
Kunden kennen Unternehmen und deren Produkte heutzutage besser als je zuvor – doch kennen Unternehmen im gleichen Maße auch ihre Kunden? Derartiges Wissen ist für eine erfolgreiche Marktstrategie essenziell. Indem Wünsche und Erlebnisse der Kunden transparent gemacht werden, entstehen konkrete Ansatzpunkte für die Förderung von nachhaltiger Kundenzufriedenheit und -loyalität – der Wunsch jedes Unternehmens.
Wir liefern die Wissensbasis für Ihr Kundenverständnis, indem wir das Thema selbst in die Hand nehmen. Marktforschung ist für uns kein Outsourcing-Thema, sondern geschieht im Herzen unseres Beratungshauses. Durch die einzigartige Kombination unserer Beratungs- und Marktforschungsexpertise erhalten Sie passgenaue Ergebnisse, für die wir gemeinsam mit Ihnen in Workshops einen konkreten Strategieplan konzipieren.
Das Resultat: Kundendaten, die eine belastbare Entscheidungsbasis für Managemententscheidungen sind und Ihnen aufzeigen, wie die Customer Journey Ihres Unternehmens maximale Kundenzufriedenheit und -loyalität erzeugen kann.
Die Regeln des Handels werden in diesem Moment neu geschrieben. Während der Warenfluss weiterhin wächst, ist es jedoch der Datenfluss, der in Zukunft den Unterschied machen wird. Personalisierte Services und moderne Analysemethoden bieten die Chance, online und offline den Einkauf für den Kunden zu einem Erlebnis zu machen, das die eigene Marke vom Wettbewerb hervorhebt.
Wir helfen dem Handel beim Handeln, indem wir Ihr bestehendes Geschäftsmodell ganzheitlich auf Erweiterungspotenziale prüfen. Weg vom reinen Warenverkauf und hin zum Leasing? Keine Lösung für jedermann – ob es eine für Sie ist, ermitteln wir durch eine systematische Analyse neuer Erlösquellen. Auch auf der Fläche gibt es Luft nach oben: Wir unterstützen Sie bei der Steigerung Ihrer Conversion Rates – online und offline.
Das Ergebnis: Eine Handelsstrategie, die dem Wandel gewachsen ist und verschiedene Kanäle sowie Kundenbedürfnisse optimal bedient. Wir sorgen nicht nur dafür, dass Ihr Unternehmen mit den Veränderungen Schritt hält – mit uns sind Sie einen Schritt voraus.
Vertrieb ist der Schlüssel zum Umsatz und damit zum Unternehmenserfolg. Ein Fakt, der sich nicht geändert hat – im Gegensatz zu den Spielregeln: Neue Kontaktpunkte, digitale Vertriebstools und die Transformation von Verkaufsprozessen setzen Unternehmen unter Zugzwang, bestehende Praktiken zu hinterfragen und Vertrieb neu zu denken.
Wir helfen Ihnen dabei, die richtigen Fragen zu stellen. Mit unserem Sales Excellence-Framework betrachten wir Ihren Vertrieb ganzheitlich, um Handlungsbedarf in allen Bereichen genau zu ermitteln. Strategie, Organisation, Prozesse, Systeme und Skills: Indem wir alles genau unter die Lupe nehmen, treffen unsere Lösungsansätze ins Schwarze.
Das Ergebnis: Eine Vertriebslandschaft, die mit dem Wandel im Vertrieb nicht nur mitzieht, sondern ihn zum eigenen Vorteil nutzt. Wir sprechen mit der Erfahrung hunderter erfolgreicher Vertriebsprojekte, wenn wir sagen: Freuen Sie sich auf eine strukturierte, datengetriebene und hocheffiziente Vertriebsorganisation, die den Grundstein für Ihren Unternehmenserfolg der Zukunft darstellt.
Vertriebsstrukturen im Konsumgüterbereich sind vor allem eins: Komplex. Offline- und Online-Kanäle, M- und E-Commerce haben alle ihre eigenen Regeln und werden in jedem Handelsformat anders gelebt. Diese Grundsätze müssen verstanden werden, um kanalübergreifend auf die veränderten Anforderungen der Endkunden zu reagieren.
Gemeinsam mit Ihnen legen wir die optimale Zielsetzung für Ihre Multikanalstrategie fest und identifizieren mögliche Stolpersteine auf dem Weg dahin. Indem wir Kundenbedürfnisse, -segmente und Customer Journeys detailliert betrachten erstellen wir eine solide Wissensbasis für kanalübergreifende Preisstrategien. Ihrem Vertrieb liefern wir zudem die passenden Werkzeuge zur Erfolgsmessung und zum Monitoring der neuen Strategie.
So stellen wir sicher, dass Ihr Angebot den besten Weg zu den Kunden findet und deren individuelle Zahlungsbereitschaft optimal bedient. Konflikte zwischen Akteuren (z.B. stationärer und Online-Handel) können vorausschauend verhindert, Kosten und Dimensionierung der Vertriebsorganisation transparent dargestellt werden.
Digitale Technologien verändern das Kaufverhalten im Konsumgüterbereich grundlegend, gleichzeitig bieten sie wertvolle Informationen über Konsumenten für Hersteller und Händler. Branchenfremde Anbieter verdrängen alte Platzhirsche, weil sie neue Generationen von Kunden besser erreichen. Kurz gesagt: Wert wird in einer digitalen Ökonomie anders geschaffen als zuvor.
Wir kennen das Terrain und wissen, worauf es ankommt: Fingerspitzengefühl.
Die Transformation zum digitalen Geschäftsmodell ist ein komplexes Unterfangen, das genauso viel Umsicht wie Leidenschaft bedarf. So groß das Thema ist – wir empfehlen den Start im Kleinen. Indem wir an den richtigen Punkten beginnen, Potenziale verstehen und Ergebnisse skalierbar machen, entwickeln wir einen Strategieplan zur Digitalisierung, der wirklich zu Ihrem Unternehmen passt und nicht nach Schema F bereits bei hundert anderen benutzt wurde.
So erhalten Sie Klarheit darüber, wie Sie mit einem digitalen Geschäftsmodell Werte schaffen können, ohne Bewährtes über Bord zu werfen – im Gegenteil: Viel Bewährtes bietet einen soliden Grundstein und wertvolle Ansatzpunkte für die erfolgreiche Digitalisierung. Wir legen diesen Grundstein mit Ihnen gemeinsam.
Pricing wird von vielen Unternehmen mit Samthandschuhen angefasst: Enormes Potenzial trifft auf große Risiken, die Marktanteile kosten können. Das Resultat: Bei Preisanpassungen wird oft gezögert. Manche Handelspartner und Wettbewerber zögern jedoch nicht – und diktieren langsam handelnden Unternehmen auf Jahre die Konditionen. Dazu kommt: Wenn eine Preiserhöhung eines Tages unausweichlich wird, fehlt oft das nötige Wissen zur Umsetzung.
Wir unterstützen Sie dabei, Ihre Produkte und Services preislich optimal zu positionieren. Hunderte erfolgreiche Pricing-Projekte unterlegen die Effektivität unserer Spezialisierung. Unser wertbasierter Pricing-Ansatz stellt die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden in den Vordergrund, die wir durch qualitative Marktforschung und quantitative Datenanalyse exakt ermitteln. Angereichert durch Kosten- und Wettbewerbsdaten stellen wir sicher, dass alle zentralen Gesichtspunkte in Ihrer Preisstrategie aufgehen.
Das Resultat: Pricing, das den wahren Wert ihrer Produkte wiederspiegelt statt nur den Warenwert. Wir sorgen dafür, dass die neue Preislogik langfristig transparent bleibt und unternehmensweit vermittelt wird, damit alle relevanten Akteure sie nicht nur kennen, sondern auch leben.
Konsumgüterunternehmen finden sich in einer komplizierten Lage: Sie müssen die eigene Marktposition gegen aktuelle und zukünftige Wettbewerber verteidigen und gleichzeitig trotz des stetigen Wandels einen klaren strategischen Kurs behalten.
Wir unterstützen Sie dabei, die einzelnen Bestandteile Ihrer marktseitigen Unternehmensstrategie zu evaluieren und optimieren. Dazu gehören die Reflexion des eigenen Werteversprechens, eine umfangreiche Wettbewerbsanalyse, das Aufdecken von Kundenwünschen und der Abgleich Ihrer Go-to-Market-Strategie mit den Anforderungen Ihres Geschäftsmodells.
Das Ergebnis: Ein klarer Überblick über ihre Chancen am Markt – inklusive der Anleitung für Ihre Vertriebsmannschaft, diese zu ergreifen. Wir zeigen Diskrepanzen zwischen Status Quo und Optimalzustand Ihrer marktseitigen Strategie auf und identifizieren kurz-, mittel- und langfristige Wachstumshebel, mit denen diese Lücken geschlossen werden.
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