Buying Center

Im Gegensatz zu Endkundenmärkten werden in Firmenkundenmärkten Einkaufsentscheidungen meist unter Beteiligung mehrerer Personen getroffen – dem Buying Center eines Unternehmens.

Unter dem Buying Center versteht man den gedanklichen Zusammenschluss der an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen. Ein Buying Center ist in der Regel nicht als eigenständige Abteilung im Unternehmen organisatorisch verankert – es handelt sich lediglich um ein mentales Konzept, um für die Kaufentscheidung relevante Akteure zu verorten.

Die Mitglieder des Buying Centers nehmen verschiedene Rollen ein. Hierbei kann eine Person mehrere Rollen gleichzeitig ausfüllen oder mehrere Personen können die gleiche Rolle wahrnehmen. Im Allgemeinen lassen sich folgende fünf Rollen im Buying Center unterscheiden:

• Benutzer: Im Bereich des Benutzers wird das zu beschaffende Produkt verwendet. In vielen Fällen geht vom Benutzer die Initiative zur Anschaffung des Produktes/Services aus.
• Einkäufer: Der Einkäufer besitzt die formale Autorität für die Vorbereitung von Kaufverträgen nach kaufmännischen und juristischen Gesichtspunkten sowie für die Wahl des Lieferanten.
• Beeinflusser: Beeinflusser sind meist Fachleute, die als Meinungsführer über besondere Informationen verfügen. Sie definieren häufig Spezifikationen und stellen Informationen zusammen.
• Gatekeeper: Die Gatekeeper nehmen eine Vorstrukturierung sowie eine Alternativenreduktion vor. Damit entscheiden sie ggf. darüber, wer eine Chance zur persönlichen Präsentation erhält. Diese Rolle wird häufig von Assistenten des jeweiligen Entscheidungsträgers wahrgenommen.
• Entscheider: Die Entscheider besitzen aufgrund ihrer Position die (rechtliche) Entscheidungsbefugnis. Sie treffen letztlich die Kaufentscheidung.

Der Verkaufserfolg ist in hohem Maße davon abhängig, ob die Entscheidungsstrukturen sowie die Ansprüche der verschiedenen Parteien im Buying Center verstanden und angemessen berücksichtigt werden. Vertriebliche Kundenbearbeitungsaktivitäten sind häufig zu stark auf den Einkäufer fokussiert, weshalb bei der Analyse des Buying Centers auch die Formalisierung, Beschaffungskriterien, Zusammensetzung, Rollen, Machtstrukturen sowie die individuelle Wahrnehmung und Nutzengenerierung der anderen Mitglieder berücksichtigt werden müssen.