Conjoint Analyse

Conjoint Analyse – Definition

„Was ist eine Conjoint Analyse?“

Als Conjoint Analyse, auch Conjoint Measurement genannt, wird ein multivariates Verfahren bezeichnet, mit dessen Hilfe Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft ermittelt werden.

Um den Nutzen sowie die Zahlungsbereitschaft zu bestimmen, müssen Kunden verschiedene Produkte mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen in eine Rangfolge bringen. Bei den verschiedenen Merkmalsausprägungen kann es sich beispielsweise um technische Spezifikationen, Marken oder zusätzliche Dienstleistungen handeln. Durch unterschiedliche Kundenpräferenzen für die einzelnen Bestandteile lässt sich die individuelle Zahlungsbereitschaft ermitteln. Der Vorteil ist, dass dieses Auswahlverfahren einer realen Kaufentscheidung sehr nahekommt. Die Conjoint Analyse bietet eine gute Basis zur Festlegung nutzenorientierter Preise.

Conjoint Analyse – Anwendungsfelder

„Wann benutzt man eine Conjoint Analyse?“

Conjoint Analysen eignen sich zum Bearbeiten zahlreicher Fragestellungen im Marketing. Die spezifischen Einsatzfelder einer Conjoint Analyse im Marketing sind vielfältig und reichen von Produktentwicklung über Preisbildung bis hin zur Marktsegmentierung. Die folgenden Fragestellungen können beispielsweise mit einer Conjoint Analyse ergründet werden:

Einsatzfeld: Produktentwicklung

  • Welche Produktmerkmale sehen Kunden als elementar wichtig an?
    (Beispiel Smartphone-Hersteller: Wie wichtig ist Kunden die Kameraqualität im Smartphone?)
  • Welche Produktmerkmale sind wichtiger als andere?
    (Beispiel Smartphone-Hersteller: Ist für Kunden die Kameraqualität oder die Akkulaufzeit im Smartphone wichtiger?)
  • Wie können differenzierte Paketangebote optimal gestaltet werden?
    (Beispiel Smartphone-Hersteller: Bevorzugen Kunden ein Smartphone mit schlechter Kamera und langer Akkulaufzeit oder eines mit guter Kamera und kurzer Akkulaufzeit?)

Einsatzfeld: Preisbildung

  • Wie kann der Preis eines bestehenden Produkts oder einer bestehenden Dienstleistung angepasst werden, um höhere Verkaufszahlen zu erzielen?
    (Beispiel: Wie ändert sich die Absatzmenge meines Produktes, wenn ich den Preis um x% steigere oder senke?)
  • Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für die bessere Ausprägung eines Produktattributes?
    (Beispiel: Ein Industriegüterhersteller hat ein bestehendes Produkt leistungsstärker gemacht und fragt sich nun, wie hoch die zusätzliche Zahlungsbereitschaft der Kunden ist.)
  • Wie kann ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in einem bestehenden Markt bepreist werden?
    (Beispiel: Ein Maschinenbauhersteller hat ein zusätzliches Service-Paket entwickelt und fragt sich nun, zu welchem Preis der Service angeboten werden sollte.)
  • Wie soll eine disruptive Technologie bepreist werden?
    (Beispiel: Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für ein neuartiges, disruptives Produkt basierend auf dessen relativen Leistungsmerkmalen?)

Einsatzfeld: Marktsegmentierung

  • Welche Marktanteile kann ein neues Produkt erreichen?
  • Lassen sich aufgrund der Nachfrage eindeutige Marktsegmente bilden?
  • Wie sieht das optimale Produkt oder die optimale Dienstleistung für unterschiedliche Marktsegmente aus?

Conjoint Analyse – Vorgehensweise

„Wie führt man eine Conjoint Analyse durch?“

Für die erfolgreiche Durchführung einer Conjoint Analyse muss zunächst das Zielbild möglichst konkret definiert werden. Wird die Analyse zur (Neu)-Produktentwicklung oder zur Preisgestaltung genutzt? Soll der Gewinn der Produkte oder die Marktabdeckung gesteigert werden?

Nach der Festlegung des Zielbildes muss die Zielgruppe für die Befragung definiert werden. Dabei ist zu beachten, dass der ausgewählte Kreis an Personen / Kunden repräsentativ ist und zur Beantwortung der Ausgangsfrage bzw. zur Erreichung des Zielbildes geeignet ist.

In einem nächsten Schritt muss die genaue Art der Conjoint Analyse definiert werden. Je nach Zielsetzung wird in der Regel eine der drei folgenden Methoden gewählt:

  • Klassische Conjoint Analyse
  • Choice-Based Conjoint Analyse
  • Adaptive Conjoint Analyse

Darauf aufbauend müssen die relevanten Merkmale und die jeweiligen Ausprägungen festgelegt werden. Bei der Auswahl ist zu beachten, dass die Merkmale und Ausprägungen ausreichend aussagekräftig sind und sich deutlich voneinander unterscheiden. Zusätzliche sollte sich die Anzahl der Merkmale bzw. der Ausprägungen an der Zielsetzung und der Zielgruppe orientieren. Dabei gilt als Richtlinie, dass max. 5 – 7 Merkmale mit jeweils 2 – 4 Ausprägungen definiert werden sollten. Jedes zusätzliche Merkmal bzw. jede zusätzliche Ausprägung erhöht die Anforderungen an die Größe der Stichprobe und die Dauer der Befragung.

Anschließend werden die ausgewählten Merkmale und ihre Ausprägungen zu fiktiven Produktvarianten kombiniert. Bei der Erstellung sollten nicht logische Varianten ausgeschlossen werden, um die Realisierbarkeit des Produktes zu gewähren.

In Abhängigkeit des Zielbildes können neben fiktiven Produktvarianten auch Wettbewerbsprodukte zur Auswahl inkludiert werden. Ein solches Verfahren erweitert zwar die Auswahl der Produktvarianten, ermöglicht aber ein realistischeres Entscheidungsszenario.

Im Rahmen einer Online-Befragung werden die Teilnehmer gebeten, die verschiedenen Produktvarianten entlang ihrer eigenen Präferenzen zu bewerten. Hierbei ist auf die genaue Fragestellung zu achten. Je nach Zielsetzung, muss die Fragestellung genau überlegt sein. So können die Fragestellungen „Welche Produktvariante präferieren Sie?“ oder „Welche Produktvariante würden Sie am wahrscheinlichsten kaufen?“ zu unterschiedlichen Ergebnissen führen und gegebenenfalls nicht zu den erhofften Resultaten führen.

In der Analyse werden schlussendlich die relativen Wichtigkeiten der Merkmale berechnet und jeder Merkmalsausprägung ein Nutzenwert zugewiesen. Dadurch wird der Teilnutzen der jeweiligen Ausprägung innerhalb der Merkmalskategorie erkennbar. Dabei werden in der Analyse die Nutzenwerte der einzelnen Ausprägungen der Merkmale ausgewertet und getrennt voneinander bewertet. Die Zuteilung der einzelnen Nutzenwerte erfolgt auf Grundlage multivariater Statistik (Likelihood-Methode und Hierarchical Bayes Schätzalgorithmus). Zudem können Preis-Absatz-Funktionen erstellt werden, die zur Herleitung theoretischer Zahlungsbereitschaften dienen.

Die mathematischen Ergebnisse der Conjoint Analyse können nun dazu genutzt werden, die zu Beginn aufgestellten Fragestellungen zu beantworten und entsprechende Maßnahmen für die Portfolio-, Preis- oder Vertriebsstrategie abzuleiten. Je nach Zielsetzungen können optimale Produktvarianten definiert, Preisanpassungen festgelegt oder Zielsegmente bestimmt werden.

Conjoint Analyse – Beispielmethoden

„Welche Arten einer Conjoint Analyse gibt es?“

Klassische Conjoint Analyse: Trade-Off-Methode

  • Trade-Off: für die Bewertung eines Stimulus werden zwei Produkteigenschaften bewertet anhand von Zahlenwerten, die nach Präferenzreihenfolge angegeben werden.

Klassische Conjoint Analyse: Full-Profile-Methode

  • Full-Profile: Testperson erhält zwei Karten mit vollständigen Produkt(-eigenschaften) (die auch beschrieben werden); Stimuli werden dann anhand von Rangreihenfolge bewertet und erhalten einen Nutzenwert (hoch = wichtig/positiv); Teilnutzenwerte ergeben zusammen dann wieder zugeteilten Nutzenwert.

Choice-Based Conjoint Analyse

  • Auswahl eines Produktkonzeptes aus einer Reihe von Konzepten; keine Bewertung der einzelnen Stimuli.

Adaptive Conjoint Analyse

  • Computer analysieren noch während der Befragung die Antworten der Testperson, sodass die folgenden Fragen auf Basis der bisherigen Antworten angepasst werden.

Maximum-Difference Conjoint Analyse

  • Testpersonen bewerten Produkt oder Dienstleistung durch Angaben welches als das beste und welches als das schlechteste Produkt empfunden wird; besonders genutzt wenn Produktmerkmale lediglich eine Ausprägung enthalten (vorhanden oder nicht vorhanden).

Limit Conjoint-Analyse

  • Ähnlich zur Full-Profile-Methode, mit dem Zusatz, dass die Testperson eine Limit Card legt, die beschreibt bis zu welchem Rang ein Produkt gekauft werden würde (sollte es kein Produkt mit höherer Präferenz geben).

Conjoint Analyse – Erfolgsfaktoren

„Was muss beachtet werden, damit eine Conjoint Analyse gelingt?“
  • Definition eines klaren Zielbildes mit wenigen aber konkreten Fragestellungen
  • Auswahl einer repräsentativen Zielgruppe und Bestimmung der passenden Art der Conjoint Analyse
  • Festlegung der relevanten Produktmerkmale (max. 5-7) und Ausprägungen (max. 2-4)
  • Modellierung einer realitätsnahen Entscheidungssituation
  • Gestaltung einer CI-konformen Befragung mit professionellem Look & Feel
  • Betonung des Schutzes personenbezogener Daten und der anonymisierten Auswertung

Conjoint-Analyse: Mehr erfahren?

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