Conjoint Analyse

Conjoint Analyse – Definition

„Was ist eine Conjoint Analyse?“

Als Conjoint Analyse, auch Conjoint Measurement genannt, wird ein multivariates Verfahren bezeichnet, mit dessen Hilfe Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft ermittelt werden.

Um den Nutzen sowie die Zahlungsbereitschaft zu bestimmen, müssen Kunden verschiedene Produkte mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen in eine Rangfolge bringen. Bei den verschiedenen Merkmalsausprägungen kann es sich beispielsweise um technische Spezifikationen, Marken oder zusätzliche Dienstleistungen handeln. Durch unterschiedliche Kundenpräferenzen für die einzelnen Bestandteile lässt sich die individuelle Zahlungsbereitschaft ermitteln. Der Vorteil ist, dass dieses Auswahlverfahren einer realen Kaufentscheidung sehr nahekommt. Die Conjoint Analyse bietet eine gute Basis zur Festlegung nutzenorientierter Preise.

Conjoint Analyse – Anwendungsfelder

„Wann benutzt man eine Conjoint Analyse?“

Conjoint Analysen eignen sich zum Bearbeiten zahlreicher Fragestellungen im Marketing. Die spezifischen Einsatzfelder einer Conjoint Analyse im Marketing sind vielfältig und reichen von Produktentwicklung über Preisbildung bis hin zur Marktsegmentierung. Die folgenden Fragestellungen können beispielsweise mit einer Conjoint Analyse ergründet werden:

Einsatzfeld: Produktentwicklung

• Welche Produktmerkmale sehen Kunden als elementar wichtig an?
  (Beispiel Smartphone-Hersteller: Wie wichtig ist Kunden die Kameraqualität im Smartphone?)
• Welche Produktmerkmale sind wichtiger als andere?
  (Beispiel Smartphone-Hersteller: Ist für Kunden die Kameraqualität oder die Akkulaufzeit im Smartphone wichtiger?)
• Wie können differenzierte Paketangebote optimal gestaltet werden?
  (Beispiel Smartphone-Hersteller: Bevorzugen Kunden ein Smartphone mit schlechter Kamera und langer Akkulaufzeit oder eines mit guter Kamera und kurzer Akkulaufzeit?)

Einsatzfeld: Preisbildung

• Wie kann der Preis eines bestehenden Produkts oder einer bestehenden Dienstleistung angepasst werden, um höhere Verkaufszahlen zu erzielen?
  (Beispiel: Wie ändert sich die Absatzmenge meines Produktes, wenn ich den Preis um x% steigere oder senke?)
• Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für die bessere Ausprägung eines Produktattributes?
  (Beispiel: Ein Industriegüterhersteller hat ein bestehendes Produkt leistungsstärker gemacht und fragt sich nun, wie hoch die zusätzliche Zahlungsbereitschaft der Kunden ist.)
• Wie kann ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in einem bestehenden Markt bepreist werden?
  (Beispiel: Ein Maschinenbauhersteller hat ein zusätzliches Service-Paket entwickelt und fragt sich nun, zu welchem Preis der Service angeboten werden sollte.)
• Wie soll eine disruptive Technologie bepreist werden?
  (Beispiel: Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für ein neuartiges, disruptives Produkt basierend auf dessen relativen Leistungsmerkmalen?)

Einsatzfeld: Marktsegmentierung

• Welche Marktanteile kann ein neues Produkt erreichen?
• Lassen sich aufgrund der Nachfrage eindeutige Marktsegmente bilden?
• Wie sieht das optimale Produkt oder die optimale Dienstleistung für unterschiedliche Marktsegmente aus?

Conjoint Analyse – Vorgehensweise

„Wie führt man eine Conjoint Analyse durch?“

Conjoint Analyse – Beispielmethoden

„Welche Arten einer Conjoint Analyse gibt es?“

Klassische Conjoint Analyse

• Einer Testperson werden eine Vielzahl von vollständigen Produktvarianten (verschiedene Kombinationen von Merkmalsausprägungen) präsentiert. Die Testperson wird gebeten, die gezeigten Produktvarianten, basierend auf dem erwarteten Nutzen, in absteigender Reihenfolge zu sortieren. Dieses klassische Vorgehen eignet sich insbesondere für Produkte mit wenigen Merkmalsausprägungen, lässt aufgrund des Rankings allerdings nur einen geringen Rückschluss auf die tatsächliche Produktauswahl zu.

Maximum-Difference Conjoint Analyse

• Da Testpersonen häufig die Schwierigkeit haben, Produktvarianten mit mittlerer Präferenz korrekt zu ranken, wird die Testperson gebeten, aus einer Vielzahl von vollständigen Produktvarianten lediglich das bevorzugte und am wenigsten bevorzugte Produkt auszuwählen. Im Vergleich zu der klassischen Conjoint Analyse ist dieses Vorgehen für die Testpersonen spürbar einfacher durchzuführen. Allerdings eignet sich diese Variante ebenfalls nur für Produkte mit wenigen Merkmalsausprägungen.

Adaptive Conjoint Analyse (ACA)

• Eine Testperson wird zunächst gebeten, einzelne Merkmalsausprägungen zu bewerten. Computergestützt werden dann weitere Merkmalsausprägungen ausgewählt, die erneut von der Testperson zu beurteilen sind. Da sich das Fragebogendesign individuell an die Präferenzen der Testperson anpasst, eignet es sich insbesondere für sehr komplexe Produkte oder Dienstleistungen. Im Vergleich zum klassischen Vorgehen werden bei diesem Vorgehen keine vollständigen Produktvarianten bewertet.

Choice-Based Conjoint Analyse (CBC)

• Einer Testperson werden mehrfach in Folge eine Auswahl von vollständigen Produktvarianten (anders als bei der ACA) präsentiert. Die Testperson wird gebeten, sich jeweils für die präferierte Produktvariante zu entscheiden. Aufgrund der erhöhten Realitätsnähe sowie der Vielzahl der Entscheidungssituationen bietet dieses Vorgehen, insbesondere im Vergleich zu der klassischen Analyse, eine deutlich höhere Validität.

Conjoint Analyse – Erfolgsfaktoren

„Was muss beachtet werden, damit eine Conjoint Analyse gelingt?“

• Definition eines klaren Zielbildes mit wenigen aber konkreten Fragestellungen
• Auswahl einer repräsentativen Zielgruppe und Bestimmung der passenden Art der Conjoint Analyse
• Festlegung der relevanten Produktmerkmale und Ausprägungen zur Modellierung einer realitätsnahen Entscheidungssituation
• Modellierung einer realitätsnahen Entscheidungssituation
• Gestaltung einer CI-konformen Befragung mit professionellem Look & Feel
• Betonung des Schutzes personenbezogener Daten und der anonymisierten Auswertung