Digital Pricing

Digital Pricing bezeichnet die Nutzung neuer Informationstechnologien und digitalisierter Prozesse im Preismanagement.

Als Ausprägungen von Digital Pricing sind insbesondere Dynamic Pricing und personalisiertes Pricing bekannt. Die Digitalisierung wirkt sich dabei in zwei Formen auf die Preisgestaltung aus:

• Preismodelle für neue, digitale Geschäftsmodelle
  Während General Electric beispielsweise früher noch einen Verkaufspreis pro Bohrmaschine festlegte, arbeitet das Unternehmen heute für IoT-Maschinen mit einem nutzungsbasierten Modell. Dabei erfolgt die Abrechnung pro Tag des Bohrens und wird mit zusätzlichen Dienstleistungen kombiniert. General Electrics intelligente Softwarelösungen ermöglichen es, Maschinendaten und Nutzungsinformationen auszulesen, um Wartungsbedarfe vorherzusagen und die Produktivität der Kunden kontinuierlich zu steigern.

• Digitale Preisfindung für bestehende Geschäftsmodelle
  Inzwischen bieten viele Unternehmen Lösungen für die digitale Preisfindung an. Pricing Software zeichnet sich durch ein optimiertes und marktorientiertes Management relevanter Datensätze aus, welches die immer noch weitverbreitete Anwendung von Microsoft Excel-basierten Tools in Effizienz und Nutzerfreundlichkeit übertrifft. So bietet Homburg & Partner beispielsweise mit PRIMA eine Lösung, die professionelles Preismanagement und höchste Prozesseffizienz in einer Software vereint. Die zentrale Plattform basiert auf intelligenten Algorithmen, Automatisierung und einem modularem Aufbau, um alle Pricing-Aktivitäten und -Strategien kundenspezifisch abbilden zu können.

Analoges und digitales Pricing: Die Unterschiede

Anders als im analogen Pricing, wo hauptsächlich zeitraumbezogene Preise gesetzt werden, erfolgt die Preisanpassung und -kommunikation im digitalen Pricing zeitpunktorientiert: In Echtzeit bei individueller Anfrage. Während analoges Pricing sich primär an quantitativer, qualitativer oder zeitlicher Preisdifferenzierung zweiter Ordnung mit festen Preis-Mengen-Kombinationen bedient, werden im digitalen Pricing

• Interna (Herstellungs- und Opportunitätskosten des Unternehmens, z.B. Yield Management mit Kontingenten oder höhere Verkaufspreise für Maschinen bei zukünftig erwarteter höherer Materialpreise),
• Umweltfaktoren (Wetter, Wechselkurse, Wettbewerbsbeobachtung) und
• Kundensegmente (mit hohem Anspruch an Datenverfügbarkeit, -nutzungsrechten, IT-Infrastruktur und Pricing-Algorithmen) als Basis für dynamisches, personalisiertes Pricing herangezogen.

Im Gegensatz zum analogen Pricing bedient sich digitales Pricing letztlich auch an nicht-monetären Preiskomponenten für digitale Leistungen. So implizieren digitale Medien oder E-Mail-Dienste, welche von Großkunden und Verbrauchern als “kostenlos“ wahrgenommen werden, eine nicht-monetäre Bezahlung wie beispielsweise durch das Ansehen von Werbung oder der Weitergabe von firmenbezogenen und persönlichen Daten.

Grafik: Die Unterschiede im Überblick