Die Ausgestaltung der Distribution legt fest, ob ein Anbieter seine Produkte exklusiv, intensiv oder selektiv über externe Partner vertreiben möchte.
Bei der exklusiven Distribution räumt der Anbieter ausgewählten Vertriebspartnern (meist jeweils für eine bestimmte Region) ein exklusives Vertriebsrecht ein. Im Gegenzug verpflichten sich die Vertriebspartner dazu, keine Wettbewerbsprodukte zu vertreiben. Die Vorteile dieser Vertriebsform liegen auf der Hand: exklusive Vermarktungsbemühungen, hohe Motivation und Qualifikation bei den Vertriebspartnern, gute Kontrolle des Anbieters über die Marktbearbeitung (z. B. Preissetzung, Verkaufsförderung, Service). Allerdings sind die Marktabdeckung des Anbieters und der eigene Handlungsspielraum z. B. beim Aufbau neuer Vertriebswege (Direktvertrieb via E-Commerce) bei dieser Vertriebsform geringer als bei alternativen Formen.
Das Gegenstück zur exklusiven Distribution ist die intensive Distribution. Bei dieser bestehen meist nur geringe Mindestanforderungen an Vertriebspartner. Der Anbieter will die umfassende Präsenz seiner Produkte im Markt („Ubiquität“) sicherstellen und den Kunden größtmögliche „Convenience“ bei der Beschaffung ermöglichen. Dem Vorteil der Ubiquität steht allerdings der Nachteil der nur geringen Kontrolle über die Vermarktung der eigenen Produkte entgegen. Auch der Fit zwischen Strategie und Image von Anbieter und Vertriebspartner kann nur bedingt gewährleistet werden. Zudem birgt diese Vertriebsform hohe Konfliktpotenziale in sich, da die verschiedenen Vertriebspartner unter Umständen direkte Konkurrenten darstellen. In vielen Fällen kann dies einen entsprechend hohen Koordinationsaufwand für den Anbieter mit sich bringen.
Zwischen den beiden zuvor genannten Alternativen liegt die selektive Distribution. In diesem Fall müssen Vertriebspartner ein klar definiertes Anforderungsprofil erfüllen. Zu ausgewählten Vertriebspartnern werden enge Geschäftsbeziehungen aufgebaut. Somit ist eine relativ gute Kontrolle über die Vermarktung bei angemessener Marktabdeckung möglich.
