Key Account Management (KAM) wurde ursprünglich im Industriegüterbereich entwickelt und wird heute branchenübergreifend und in nahezu allen großen Unternehmen eingesetzt.
Im Rahmen des KAM spezialisieren sich Mitarbeiter jeweils auf die Belange eines der wichtigsten Kunden (Key Accounts) eines Unternehmens. Die Aufgabe dieser Key Account Manager besteht in der Ausarbeitung spezieller Strategien zur regionen- und sortimentsübergreifenden Bearbeitung dieser Kunden. Der wesentliche Unterschied zu einem Account Manager besteht beim KAM in der mittelfristigen planerischen Absicherung des zukünftigen Auftragseingangs. Im Wesentlichen lässt sich KAM durch die Beantwortung von vier Kernfragen charakterisieren.
- Für welche Kunden soll ein KAM eingerichtet werden? Ansatzpunkte zur Identifikation dieser Kunden kann u. a. das Kundenportfolio liefern. Ist ein Kunde z. B. aufgrund seiner aktuellen Umsätze mit dem Unternehmen (wirtschaftliche Bedeutung) oder aufgrund seines Cross-Selling-Potenzials (wirtschaftliches Potenzial) für das Unternehmen besonders wichtig, so können der Key-Account-Status und die damit verbundene „bevorzugte Behandlung“ durchaus sinnvoll sein.
- Was soll für Key Accounts geleistet werden? Im Prinzip kann ein Unternehmen jede Aktivität der Marktbearbeitung speziell für Key Accounts ausgestalten. Als Beispiel seien an dieser Stelle logistische oder produktbezogene Aktivitäten genannt. Logistische Aktivitäten zielen darauf ab, den gesamten Prozess von der Produktion, der Warenbestellung bis zur Lieferung gemeinsam mit dem Key Account zu optimieren. Produktbezogene Aktivitäten umfassen vor allem Anpassungen von Produkten an Kundenwünsche hinsichtlich Design, Verpackung oder Anwendungstechnik. Aber auch die gemeinsame Neuproduktentwicklung stellt ein zentrales Aufgabenfeld dar.
- Wie sollen die geplanten Maßnahmen umgesetzt werden? Neben der Interaktion mit dem Key Account, gehören hierbei auch die Verbreitung kundenbezogener Informationen im Unternehmen, die Schulung von Mitarbeitern im Hinblick auf den Kunden sowie die Integration anderer Abteilungen (z. B. der Logistik oder der IT-Abteilung) in die Projektarbeit zu den Aufgaben des Key Account Managements.
- Von wem soll die Betreuung des Key Accounts vorgenommen werden? Key Accounts werden nicht dezentral vom „normalen“ Außendienst betreut, sondern zentral von Key Account Managern, die sämtliche Aktivitäten gegenüber dem Kunden koordinieren und mit entsprechenden Kompetenzen ausgestattet sind. Key Account Manager sind im Allgemeinen Mitarbeiter mit langjähriger Vertriebserfahrung, die sich durch hohe Fach- und Beziehungskompetenz sowie Sicherheit im Umgang mit Führungskräften auszeichnen. Erfolgreiche Key Account Manager haben Erfahrungen in diversen Funktionsbereichen und besitzen ein überdurchschnittliches analytisches und strategisches Denkvermögen. In vielen kleineren Unternehmen wird das KAM sogar vom Top-Management selbst übernommen.
