Kundenrückgewinnungsmanagement

Das systematische Kundenrückgewinnungsmanagement ist ein Instrument des Kundenbeziehungsmanagements und zielt auf Kunden ab, die die Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen beendet haben oder im Begriff sind, dies zu tun.

Die grundlegende Logik der Kundenrückgewinnung liegt darin, dass viele der abgewanderten Kunden auch positive Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht haben und über lange Zeit treue und zufriedene Kunden des Unternehmens waren. Vor diesem Hintergrund kann man davon ausgehen, dass das Unternehmen trotz einer möglichen Verärgerung des Kunden oder einem besseren Angebot des Wettbewerbs bei diesem noch über eine gewisse Gunst verfügt. Systematische Kundenrückgewinnung zielt auf die gezielte Ansprache dieser Gunst zur Wiederbelebung der Geschäftsbeziehung ab. Die systematische Rückgewinnung von Kunden kann im Rahmen eines Prozesses erfolgen, welcher aus fünf Stufen besteht.

1. Die Identifikation abgewanderter Kunden sollte sich auf Kunden konzentrieren, die zumindest noch einen latenten Bedarf für die Produkte/Services des Unternehmens haben.
2. In der anschließenden Analysephase stehen zwei Fragen im Mittelpunkt: a) Welches sind die wichtigsten Gründe für die Kundenabwanderung? b) Bei welchen Kunden lohnt sich – unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Abwanderungsgründe – die Einleitung bestimmter Rückgewinnungsmaßnahmen?
3. Auf die Analysephase folgt die Phase der Problembehebung. Obwohl in dieser Phase auch einzelfallbezogene Probleme von Schlüsselkunden behandelt werden können, stehen die als systematisch identifizierten Abwanderungsursachen im Mittelpunkt. Ein typischer Problembereich ist beispielsweise die mangelhafte Kommunikation mit den Kunden.
4. In der Phase der Rückgewinnung der Zielkunden steht eine Fülle von Maßnahmen zur Verfügung. Dabei können den Kunden materielle oder immaterielle Anreize zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung geboten werden.
5. Im Rahmen der Nachbetreuungsphase gilt es schließlich, die wiederbelebte Geschäftsbeziehung abzusichern und zu stabilisieren. In diesem Zusammenhang können spezielle Kundenbindungsmaßnahmen für wiedergewonnene Kunden zur Anwendung kommen.