Kundenstrukturanalysen ermöglichen vertriebsbezogene Aussagen über die Ressourcenallokation bzw. die Fokussierung der Marktbearbeitung.
Angesichts des zunehmenden Produktivitätsdrucks, dem die Marktbearbeitung in vielen Unternehmen ausgesetzt ist, wird eine fokussierte Marktbearbeitung immer wichtiger. Unternehmen müssen sich noch intensiver als bisher mit der Frage auseinandersetzen, für welche Kunden, welche Ressourcen eingesetzt werden sollen. Fokussierte Marktbearbeitung bedeutet hierbei den Abschied von der Marktbearbeitung nach dem „Gießkannenprinzip“, die nach wie vor in vielen Unternehmen beobachtet werden kann. Für die Kundenstrukturanalyse eignen sich vor allem drei Ansätze:
- Das Scoring-Modell ist ein relativ einfaches Instrument, das sich in erster Linie zur Bewertung der Attraktivität von Kunden eignet. Scoring-Modelle verfolgen im Allgemeinen das Ziel, die Kunden mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit und Attraktivität zu identifizieren.
- Bei der ABC-Analyse werden Kunden z. B. gemäß Umsatz, Deckungsbeitrag, Umsatzpotenzial oder Betreuungskosten in A-, B- und C-Kunden klassifiziert. Sehr häufig werden 80:20-Strukturen identifiziert, d. h. sehr viele Unternehmen erwirtschaften mit ca. 20 % ihrer Kunden ca. 80 % ihres Umsatzes. Sowohl das Scoring-Modell als auch die ABC-Analyse liefern erste Anhaltspunkte zur kundenbezogenen Ressourcenallokation.
- Das Kundenportfolio wird durch die beiden Dimensionen Kundenattraktivität und Anbieterposition gebildet. Bei der Bewertung der Kundenattraktivität ist wichtig, dass diese vollkommen losgelöst von der Position des Anbieters beim Kunden und dem bei diesem Kunden erzielten Umsatz / Deckungsbeitrag / Gewinn erfolgt. Es geht um die potenzielle Geschäftsbeziehung – nicht um die tatsächliche. Die Anbieterposition ergibt sich in der Regel aus dem relativen Bedarfsdeckungsanteil (Share of Customer) des Anbieters. Es wird also eine Art „kundenbezogener Marktanteil“ errechnet. Diese Kennzahl kann um qualitative Kriterien (z. B. Qualität der Geschäftsbeziehung) ergänzt werden.
