Bei Vertriebspartnern handelt es sich um rechtlich und wirtschaftlich unabhängige externe Unternehmen, die einen Anbieter bei seinen Vertriebsaufgaben unterstützen. Als Vertriebspartner werden folglich Händler oder Vermittler bezeichnet, die Waren oder Dienstleistungen im Auftrag eines Dritten verkaufen. Unterschieden muss werden, ob ein Vertriebspartner den Vertrieb auf (1) eigene oder (2) auf fremde Rechnung betreibt.
(1) Betreibt ein Vertriebspartner den Vertrieb auf eigene Rechnung, so besitzt dieser die Entscheidungshoheit über die Preisgestaltung. Der Vertriebspartner erhält für seine Vertriebstätigkeit häufig eine umsatzabhängige Provision. Daher wird die Provisionshöhe vom Lieferanten des Vertriebspartners oft nach Umsatzzielen gestaffelt (z. B. Makler von Finanzprodukten). Erwirbt der Vertriebspartner die Waren zum Eigentum, wird er als Absatzmittler bezeichnet. Absatzmittler, die die Waren direkt an den Verbraucher verkaufen, sind in der Regel Einzelhändler. Verkaufen die Absatzmittler an gewerbliche Unternehmen, sind sie in der Regel Großhändler.
(2) Vertreibt ein Vertriebspartner Produkte auf fremde Rechnung, legt er die Preise meist nicht selbst fest. Die Beziehung zwischen dem Anbieter als Hersteller und dem Vertriebspartner basiert auf einem Vertrag, der als Vertriebspartnervertrag bezeichnet wird.
Eine weit verbreitete Sonderform in diesem Zusammenhang ist der Handelsvertreter. Dieser wird von Unternehmen beauftragt Verträge auszuhandeln und abzuschließen. Er arbeitet auf fremde Rechnung und in fremdem Namen.
