Wettbewerbsstrategie

Die Wettbewerbsstrategie stellt ein Teilsegment der übergeordneten Vertriebsstrategie dar. Neben den Kunden bilden die Wettbewerber die zweite zentrale Bezugsgruppe, welche strategisch berücksichtigt werden muss.

Dabei geht es um die grundsätzliche Frage, wie sich ein Unternehmen durch seine Vertriebsaktivitäten dauerhaft vom Wettbewerb abheben will. Vor diesem Hintergrund muss jedes Unternehmen den strategischen Wettbewerbsvorteil klar definieren, durch den seine Überlebensfähigkeit langfristig gewährleistet werden soll. Dieser Wettbewerbsvorteil muss verschiedenen Anforderungen genügen:

• Er muss dauerhaft sein, d. h., er darf für den Wettbewerb nicht kurzfristig imitierbar sein.
• Er muss vom Kunden wahrgenommen werden.
• Er muss für den Kunden wichtig sein, d. h., ein für ihn wesentliches Leistungsmerkmal betreffen.
• Er muss nicht-substituierbar sein, d. h. der Wettbewerb darf den Wettbewerbsvorteil nicht durch eine andere Fähigkeit oder Eigenschaft ersetzen können, um eine, in der Kundenwahrnehmung gleichwertige Leistung zu erbringen.

Bei der Wahl des anzustrebenden Wettbewerbsvorteils hat ein Unternehmen grundsätzlich die zwei Optionen der Kostenführerschaft oder der Leistungsführerschaft. Für Unternehmen, die eine Kostenführerschaft aufgrund ihrer Kostenstruktur nur schwer verfolgen können oder wollen, bestehen vielfältige Differenzierungsmöglichkeiten. In diesem Zusammenhang stellt sich für den Vertriebsbereich die Frage, welchen Beitrag er zur Differenzierung vom Wettbewerb leisten kann. Viele Vertriebsmanager unterschätzen dabei ihre eigene Bedeutung. In vielen Unternehmen ist zu beobachten, dass Wettbewerbsvorteile praktisch ausschließlich auf Produkte bezogen werden. Doch gerade der Vertrieb spielt oft eine zentrale Rolle bei der Durchsetzung der Wettbewerbsvorteile am Markt. Und im Zuge der erschwerten Differenzierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen in vielen Branchen, wird der Vertrieb als „wettbewerbsrelevantes Instrument“ sogar noch wichtiger. Immer häufiger muss die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb über den Vertrieb erfolgen.

Welche Differenzierungsmöglichkeiten werden also durch den Vertrieb beeinflusst? Hier sind insbesondere die Wettbewerbsvorteile (1) Flexibilität, (2) Schnelligkeit, (3) Qualität der Kundenbetreuung, (4) Individualität der Leistungen, (5) Problemlösungsfähigkeit, (6) Image und (7) Information zu nennen.