Healthcare- und Pharmaunternehmen sind Multikanal-Routiniers – die Ansprache von Ärzten und anderen Zielgruppen über differenzierte Kommunikationskanäle ist in der Branche Standard. Unklar bleibt für viele Unternehmen jedoch häufig, welcher Kommunikationskanal den größten Effekt auf das Verschreibungsverhalten von Ärzten hat.
Diese Frage wollte unser Kunde, ein weltweit führendes Pharmaunternehmen, beantworten, als er Homburg & Partner kontaktierte. Sein Ziel war es, datenbasiert die richtigen Kanäle für die Kommunikation mit Allgemeinmedizinern auszuwählen. In Verbindung damit sollten interne Ressourcen und Budgets effizienter nach dem erwarteten Wertbeitrag pro Kanal allokiert werden.
Im ersten Projektschritt stand der Aufbau einer qualitativ hochwertigen Datengrundlage im Mittelpunkt. Diese erarbeiteten wir gemeinsam mit unserem Kunden, indem wir sowohl Informationen aus internen Kundensystemen (z.B. Kanalfrequenzen der Zielgruppe aus CRM-System), als auch externe Kundendaten (z.B. Verschreibungszahlen der Allgemeinmediziner von externen Dienstleistern) in einem Data Cube aggregierten. Interne und externe Daten konnten über eindeutige Schlüsselkriterien verknüpft werden. Datenschutzkonformität wurde über den gesamten Prozess hinweg sichergestellt. Um die Bereitstellung von verfügbaren Daten aus dem internen CRM-System zu erleichtern, erstellten wir ein Standardtemplate, welches unseren Ansprechpartnern auf Kundenseite die erforderliche Datenstruktur klar aufzeigte.
Der erstellte Data Cube machte es möglich, den Wertbeitrag der 15 analysierten Kanäle zu quantifizieren und ihre Auswirkung auf das Verschreibungsverhalten der Allgemeinmediziner und deren Einstellung zum Produkt sichtbar zu machen. Um dies zu erreichen, wurde auf stochastische Modelle (Korrelationsanalysen, Multivariate Regressionsanalysen, Clusteranalysen) zurückgegriffen, um den Effekt einzelner Kommunikationskanäle statistisch signifikant nachzuweisen. Die verfügbaren Daten zu den Kommunikationsmaßnahmen des Kunden mit Allgemeinmedizinern wiesen eine große Komplexität auf. Hierdurch war es möglich, Analysen nach bestimmten Subzielgruppen und geografischen Regionen (z.B. kassenärztliche Vereinigungen) durchzuführen.
Ausgangspunkt für die Wertbeitragsanalyse pro Kanal war die Erstellung eines Data Cubes, welcher alle relevanten internen und externen Daten der Kundenkommunikation mit Allgemeinmedizinern zusammenführte. Dieser Data Cube war das erste Tool des Kunden, das alle Informationen zu Frequenzen verschiedener Kanäle integrierte, die zuvor dezentral erfasst wurden. Für seine Erstellung sammelten und validierten wir gemeinsam mit unserem Kunden interne Daten aus dem CRM-System. Ergänzend haben wir die Kommunikation zu dritten Datenanbietern übernommen, um nach ethischen und moralischen Grundsätzen der Marktforschung die Anonymität externer Daten (z.B. Verschreibungsdaten der Allgemeinmediziner) für unseren Kunden zu gewährleisten. Der Data Cube konnte dem Kunden nach dem Projekt als Ausgangslage für weiterführende Individualanalysen der Kommunikation zu Allgemeinmedizinern übergeben werden.
Das Projekt lieferte unserem Kunden eine klare Aussage darüber, welcher Kommunikationskanal welchen Wertbeitrag zum Verschreibungsverhalten der Allgemeinmediziner liefert. Dabei wurden die 15 genutzten Kanäle nicht nur als einzelne Silos betrachtet, sondern auch verschiedene Sequenzen kombinierbarer Kanäle untersucht – abhängig davon, wie der Kunde die Kommunikation über die verschiedenen Kanäle zu den Allgemeinmedizinern gestaltete. So konnte beispielsweise ermittelt werden, welchen Wertbeitrag ein Fachkongress mit vorab stattfindenden und nachfolgenden Kundenkommunikationsmaßnahmen im Vergleich zu einem Kongress ohne durchgeführte Begleitkommunikation liefert.
Neben dem Einfluss eines Kanals auf das Verschreibungsverhalten wurde auch klar, wie sich die Kommunikation über die Kanäle auf die Einstellung der Allgemeinmedizin zum Produkt auswirkt. Hierfür wurden Daten zu den Kanalfrequenzen der Zielgruppe mit der Einstufung der Allgemeinmediziner auf einer internen Adoption Ladder durch die verantwortlichen Außendienstmitarbeiter zusammengeführt. Als Ergebnis aus diesem Schritt wurde dem Kunden eine klare Aussage geboten, welcher Kommunikationskanal die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Allgemeinmediziner seinen Kollegen ein Produkt weiterempfiehlt.
Die Visualisierung der Projektergebnisse für unseren Kunden erfolgte in einem digitalen Dashboard, welches sowohl die Effekte eines Kanals auf das Verschreibungsverhalten der Allgemeinmediziner als auch auf deren qualitative Einstellung zum Produkt und dessen Weiterempfehlung darlegt. So kann der Kunde beide Effekte in Kombination bei der zukünftigen Priorisierung von Kanälen berücksichtigen. Zusätzlich erfolgte die Visualisierung aller Projektergebnisse in einem gängigen Visualisierungstool, um dem Kunden weitere Analysen über das Projektmandat hinaus zu ermöglichen. Im Zuge dieses Schrittes wurde die Schnittstelle individuell an die Präferenzen und verfügbaren Systeme unseres Kunden angepasst und die Kompatibilität mit etablierten Tools wie Tableau oder PowerBI sichergestellt.
Wenn Sie mehr über unsere Leistungen im Bereich der Erfolgsmessung von Marketingkanälen erfahren oder ähnliche Ansatzpunkte für Ihr Unternehmen besprechen möchten, können Sie über das Kontaktformular in wenigen Sekunden eine Anfrage hinterlassen. Unser Partner Christian Zuberer meldet sich daraufhin persönlich bei Ihnen. Alternativ können Sie auch gerne direkt eine E-Mail senden oder anrufen!
