Netzwerk aus leuchtenden hellblauen Personensymbolen

Welche Zielgruppen habe ich und wenn ja, wie viele?

Jedes Pharmaunternehmen verfolgt eine Multikanal-Strategie – doch wenige betreiben eine holistische, datenbasierte Ansprache ihrer Zielgruppen. In einer zunehmend digitalen Welt reicht es nicht mehr aus, sich auf traditionelle Vertriebsmodelle und bestehende Beziehungen zu den Zielärzten zu verlassen. Die Folge: Viele Unternehmen lassen ein beträchtliches Umsatzpotenzial ungenutzt – und sind anfällig gegenüber Aktivitäten von neuen Wettbewerbern.

In einer ähnlichen Situation befand sich ein weltweit tätiges Onkologie-Unternehmen, als es Homburg & Partner kontaktierte. Es verzeichnete Marktanteilsverluste bei seinem wichtigsten Blockbuster-Medikament und ein neuer Wettbewerber hatte eine Behandlung in der gleichen Indikation eingeführt. Dieser begann nun, den Markt mit einem Medikament zu erschließen, das ein vergleichbares klinisches Profil aufweist. Beide Akteure kämpften um den Zugang zur gleichen Zielgruppe: Ärzte im niedergelassenen Sektor. Ziel unseres Kunden war es, seine etablierte Marktposition zu sichern.

Die wichtigsten Ergebnisse des Multichannel-Excellence-Projekts

Helfer bei der klaren Definition von Zielgruppen: der Multichannel Persona Canvas

Bewegen Sie die Maus über die Blöcke des Canvas, um Details der Beispielpersona anzusehen.
 
PersönlichkeitMotivation & VerhaltenBehandlungszieleVorlieben & EinstellungSchmerzpunkteEngagement-MöglichkeitenDigitaler Kenntnisstand & KanalpräferenzPräferierte Inhalte
Porträt Christian Zuberer
Christian Zuberer, Partner Pharma:
“In der heutigen Wettbewerbssituation mit einer Vielzahl von Medikamenten und Wirkungsweisen ist es entscheidend, den Zielgruppen die richtigen Inhalte über die richtigen Kanäle in der richtigen Frequenz und Reihenfolge zu vermitteln. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Push- und Pull-Kanälen ist unerlässlich, um den vollen Terminkalendern der Ärzte und den begrenzten Möglichkeiten für persönliche Besuche gerecht zu werden.”

Grundsteinlegung für den effektiven Go-To-Market

Wie viele andere Pharmaunternehmen sammelte unser Kunde vor Projektbeginn Tonnen von Daten, nutzte aber nur einen Bruchteil davon effektiv. Überraschenderweise waren die Schlüsseldaten, die für die Entwicklung eines optimalen Go-to-Market-Ansatzes benötigt wurden, nicht Teil seines ursprünglichen Data Cubes. Daher schlossen wir direkt zu Projektbeginn verbleibende Informationslücken und erstellten einen kleinen, aber effektiven Satz verwertbarer Kundeninformationen, die einen echten Mehrwert für Marketing und Vertrieb schaffen würden.

Als nächsten Schritt entwickelten wir Persönlichkeitsprofile für die Zielgruppe unseres Kunden, welche Faktoren wie Zugänglichkeit, Bedürfnisse, Präferenzen und Handlungsempfehlungen umfassten. Diese Profile wurden im Hinblick auf Besuchs- und Anrufsfrequenz priorisiert. Durch die Erstellung differenzierbarer Personas wurde die Komplexität reduziert und der Weg für einen personalisierten Go-to-Market-Ansatz geebnet. Jedes Persönlichkeitsprofil verfügte über einen spezifischen Satz von KPIs, der es dem Außendienst erleichterte, die Ärzte den jeweiligen Personas zuzuordnen.

Passgenaue Customer Journeys, agil umgesetzt

Infolgedessen entwickelten wir gemeinsam mit dem Kunden eine maßgeschneiderte Customer Journey pro Persönlichkeitsprofil, mit dem Ziel, eine hohe Marktabdeckung zu erreichen und gleichzeitig langfristige Beziehungen zu den Ärzten aufzubauen. Diese Customer Journey beinhaltet nicht nur das Ziel für jeden einzelnen Teilschritt, sondern auch eine klare Anleitung, welche Kanalsequenz pro Persönlichkeitsprofil mit entsprechenden Inhalten und Interviewleitfäden zu verwenden ist.

Als letzter Schritt stand die Entwicklung eines agilen Operating Models im Vordergrund, welches die Go-to-Market-Effizienz durch Live-Targeting und hoch individualisierte Kundenkontaktpunkte kontinuierlich verbessert. Die Implementierung regelmäßiger und funktionsübergreifender Account Review Meetings stellte sicher, dass Kundenbedürfnisse und -anfragen sofort erfüllt werden können. Um eine anfängliche Abneigung gegen die neue agile Arbeitsweise zu vermeiden, wurden gemeinsame Schulungen und Workshops durchgeführt, die den Mehrwert der agilen Arbeitsprinzipien hervorhoben. Die besten Argumente lieferte die Praxis: Nach ersten frühen Erfolgsgeschichten innerhalb des Unternehmens verbreiteten sich agile Arbeitsmethoden und Prinzipien schnell innerhalb der gesamten Organisation.

Wegweiser für individuelle Vertriebstaktiken: Customer Journey Mapping auf Persona-Ebene

Visualisierung einer Customer Journey auf Ebene der einzelnen Persona

Die wichtigsten Ergebnisse im Detail

Im Rahmen des Projekts haben wir eine Liste von umsetzbaren Ziel-KPIs eingeführt, die es den Außendienstmitarbeitern ermöglicht, nach jedem Besuch unkompliziert die Persönlichkeitstypen und Präferenzen zu identifizieren. Die zugrunde liegende Datenbasis für die KPIs war bei unserem Kunden bereits vorhanden, wurde jedoch zuvor nicht effektiv genutzt. Durch die Identifikation der relevantesten Datenpunkte und die Reduzierung der Datenkomplexität ermöglichten wir unserem Kunden, sich auf die wichtigsten Informationen zu konzentrieren und diese zur Erfüllung von Kundenbedürfnissen gezielt zu nutzen. Durch diese Fokussierung auf das Wesentliche wird den Außendienstmitarbeitern eine transparente, verständliche Richtung vorgegeben und die gesamte Effektivität des Vertriebs gesteigert.

Zu Projektbeginn basierte die Zielgruppensegmentierung unseres Auftraggebers auf wenigen Faktoren: Ärzte wurden lediglich anhand ihres Verschreibungspotenzials basierend auf der Anzahl potenzieller Patienten segmentiert. Indem wir ein Verständnis gewonnen haben, was einzelne Ärzte antreibt, welche Inhalte für sie interessant sind und was ihre bevorzugten Zugangskanäle zu unserem Kunden sind, konnten wir leicht verständliche Persona-Profile mit Therapieziel, Kanal- und Inhaltspräferenzen, Engagement-Möglichkeiten und weiteren Merkmalen entwickeln. So kann sich unser Kunde seine Zielgruppenansprache an den Kernergebnissen der Personas ausrichten, was einen effektiven Go-To-Market sicherstellt – sowie die Zufriedenheit und Loyalität seiner Kunden stärkt.

Damit unser Kunde die Erkenntnisse aus den Personas-Profilen in der Vertriebspraxis umsetzen kann, war der Aufbau von persona-spezifischen Customer Journeys unverzichtbar. Diese Individualität berücksichtigten wir in einem detaillierten Customer Journey-Playbook. Dieses bietet den Marketing- und Vertriebsspezialisten unseres Kunden einen klaren Plan zur Ansprache der Zielkunden und ermöglicht ihnen, individuelle Customer Journeys kontinuierlich anzupassen, falls sich die strategische Ausrichtung unseres Kunden oder Präferenzen der Ärzte ändern. Somit stellt das Playbook die Basis für mehr Flexibilität in der Kundenbearbeitung und dem Kanalmix dar – und gleichzeitig eine zentrale Wissensbasis für individuelle Customer Journeys.

Individuelles Zielgruppen-Targeting, dynamische Customer Journeys und ein flexibler Kanalmix: Um die Umsetzung dieser Projektergebnisse sicherzustellen, ist eine agile Arbeitsumgebung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Im Projektverlauf leiteten wir daher gemeinsam mit unserem Kunden einen entsprechenden Kulturwandel in die Wege. Essenziell war hierbei die Implementierung eines agilen Operating Models, das durch Erfahrungen aus erster Hand die Akzeptanz der Neuerungen in der Belegschaft fördert. Im Zuge dessen wurden Leitplanken für die neue Arbeitsweise aufgestellt und passende Rollen, Prozesse und Verantwortlichkeiten definiert.

Durch das agile Operating Model steigerte unser Kunde nicht nur seinen Umsatz, sondern auch das Engagement und die Innovationskraft seiner Mitarbeiter. So entwickelte ein Team eine neue Durchführungsweise von Interviews mit wichtigen Meinungsführern der Zielgruppe, indem es eine “Quiz-Taxi-Serie” startete, bei der die Ärzte während einer Autofahrt interviewt werden. Ein derartiges Format erweiterte nicht nur die Wissensbasis über die eigenen Zielkunden, sondert steigerte auch deren Erinnerungsquote.

Multichannel Excellence: mehr erfahren? Nichts leichter als das!

Wenn Sie mehr über unsere Leistungen zu den Themen Multikanalstrategie und Zielgruppentargeting erfahren oder ähnliche Ansatzpunkte für Ihr Unternehmen besprechen möchten, können Sie über das Kontaktformular in wenigen Sekunden eine Anfrage hinterlassen. Unser Partner Christian Zuberer meldet sich daraufhin persönlich bei Ihnen. Alternativ können Sie auch gerne direkt eine E-Mail senden oder anrufen!

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Christian Zuberer

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Tel.: +49 621 1582-212