Digital & Multichannel Strategy

Optimale und kundenzentrierte Go-to-Market Ansätze.

Der digitale Wandel verändert zunehmend auch die pharmazeutische Industrie und verändert grundlegend die Marketing- & Vertriebsstrategien. Darüber hinaus ermöglichen digitale Kanäle eine direktere und individuelle Ansprache vom Arzt bis hin zum Patienten. Die richtige Strategie sowie die Auswahl von Kommunikationskanälen an Ärzte, Patienten und Krankenkassen ist für daher von essenzieller Bedeutung. Hinzu kommt oftmals die Notwendigkeit das Commercial Operating Model auf diese Veränderung anzupassen und dafür passende Strukturen, Prozesse, Systeme und Fähigkeiten zu schaffen.

Im Mittelpunkt eines solchen Ansatzes stehen die kostenoptimale Balancierung des Kanal-Mixes und die Ausrichtung des Multichannel-Managements an den Informationsbedürfnissen der Ärzte und Patienten. Die Ansprache wird auf Basis einer quantitativen Analytik gemessen und kontinuierlich optimiert. Dieses Zusammenspiel ermöglicht es Pharmaunternehmen, ein effektives Closed Loop Marketing System aufzubauen. Dabei wird die Multichannel-Ansprache einmalig zu Beginn ausgerichtet und kontinuierlich durch die Auswertung von Analytik optimiert.

Wir unterstützen Sie bei der Erstellung solcher ganzheitlichen Digital- und Multichannel-Management Strategien.

Mit unserem Multi-Channel-Framework zum ganzheitlichen Überblick bei Ihren strategischen Hebeln:

Optimierter Pharma-Vertrieb auf Basis einer erfolgreichen Multichannel-Strategie:

Basierend auf unserer umfassenden Projekterfahrung konnten wir wesentliche Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Multichannel-Management definieren:

Eine Multichannel-Strategie wird aus der Business Unit- / Indikationsstrategie abgeleitet und formuliert dabei klare strategische Ziele, darunter beispielsweise:

  • Marktvergrößerung durch eine Patientenaufklärung (und dadurch verbundene Diagnoserate-Erhöhung)
  • Erhöhung des Marktanteils der eigenen Brand
  • Verbesserung der Patienten-Compliance

Aus traditionellen, rein potential- und verschreibungsorientierten Segmentierungen geht nicht hervor, wie Ärzte oder Patienten angesprochen werden. Eine bedürfnisbasierte Arzt- und Patientensegmentierung ermöglicht es Pharmaunternehmen, die Bedürfnisse und Präferenzen von Ärzten und Kunden zu verstehen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse dienen als Basis für die Auswahl der Kanäle, Inhalte und Frequenzen.

Die bedürfnisbasierte Segmentierung verdeutlicht, welche Kanäle (z.B. Außendienst, MSL, Kongresse / Events oder Online-Portale) das Segment präferiert. Dadurch kann ein segmentspezifischer, auf die jeweiligen Bedürfnisse abgestimmter Kanal-Mix definiert werden.

Die Informationsbedürfnisse der Arzt- und Patientensegmente sind heterogen. Der Kanal-Mix muss daher segmentspezifische Inhalte übermitteln (z.B.: praxisorientierte Nebenwirkungsbeschreibungen vs. wissenschaftliche Primärstudienergebnisse).

Die Frequenz – etwa in Bezug auf Außendienst-Besuche – ist segmentspezifisch und entspricht daher den Bedürfnissen der Zielgruppe innerhalb eines Segments. Diese Frequenzen müssen in den Zielvereinbarungen der Innen- und Außendienstmitarbeiter anhand von Geschäftsregeln klar verankert werden.

Die Nutzung und Effizienz einzelner Kanäle (z.B. Außendienstbesuch, Klick-Through-Rates bei Newsletter) muss kontinuierlich gemessen und durch verbindliche Prozesse mit Marketing, Vertrieb oder auch Commercial Excellence in Brand Teams diskutiert werden. Auf Basis der Erkenntnisse kann anschließend der Kanal-Mix, die Frequenz sowie Inhalte iterativ optimiert werden. Bei dieser Herangehensweise handelt es sich um einen Closed-Loop-Marketing-Ansatz.

Die Operationalisierung von Multichannel-Management setzt die Schaffung eines sogenannten Multichannel-Operating-Models voraus. Das Operating-Model gestaltet die notwendige Struktur und Dimensionierung des Multichannel-Managements aus und definiert die cross-funktionalen Prozesse mit Rollen mit Verantwortlichkeiten. Darüber hinaus werden Mitarbeiter durch Trainings und Changeprozesse in die Lage versetzt, die notwendigen Aktivitäten auszuführen. Diese Aktivitäten werden zudem in den entsprechenden CRM-Systemen automatisiert (vor allem im Bereich Kampagnen-Management und Analytik).

Pharmaunternehmen sind heterogene, schwer miteinander vergleichbare Organisationen. Die langjährige Homburg & Partner-Multichannel-Benchmark-Studie ermöglicht einen Wettbewerbsvergleich entlang der oben aufgeführten Dimensionen und hilft somit bei der initialen Umsetzung sowie beim operativen Betrieb von Multichannel-Management.

Unser Leistungsportfolio im Bereich Digital & Multi Channel Strategy:

  • Digital- & Multichannel Benchmarking
  • Digital- & Multichannel-Strategy (mit Segmentation und Targeting)
  • Go-to-Market Strategy (mit HCP und Patient Journey-Design)
  • Multichannel-Operating-Modell
  • Multichannel und Digital Channel ROMI/Effectiveness Quantification

Unsere Experten für die Pharmabranche

Christian Zuberer
Partner

Christian Zuberer

christian.zuberer@homburg-partner.com
Tel.: +49 621 1582-212

Dr. Michael Scholl
Geschäftsführer & Partner

Dr. Michael Scholl

michael.scholl@homburg-partner.com
Tel.: +49 621 1582-0