Marketing- & Vertriebsstrategien in der pharmazeutischen Industrie werden durch den digitalen Wandel auf die Probe gestellt: Neue Kommunikationskanäle machen es möglich, Ärzte und Patienten individueller anzusprechen als je zuvor. Die passgenaue Kommunikation erhöht Verkaufschancen und zahlt so direkt auf den Unternehmenserfolg ein – eine passende Strategie und Auswahl von Kommunikationskanälen zu Ärzten, Patienten und Krankenkassen ist für Pharmaunternehmen daher von essenzieller Bedeutung. Damit einher geht die Anpassung von geschäftlichen Strukturen, Prozessen, Systemen und Fähigkeiten, um die neuen Möglichkeiten optimal in der eigenen Organisation zu verankern.
Erfolgreiche Multichannel-Strategien basieren auf zwei Säulen: der kostenoptimalen Balancierung des Kanal-Mixes und der Ausrichtung des Multichannel-Managements an den Informationsbedürfnissen der Ärzte und Patienten. Die Ansprache wird auf Basis einer quantitativen Analytik gemessen und kontinuierlich optimiert. Dieses Zusammenspiel ermöglicht es Pharmaunternehmen, ein effektives Closed Loop Marketing System aufzubauen. Dabei wird die Multichannel-Ansprache einmalig zu Beginn festgelegt und kontinuierlich durch die Auswertung von Analytik optimiert.
Für eine optimale Ausgestaltung und Implementierung von Multichannel-Kampagnen muss eine Strategie festgelegt werden, welche den Multichannel-Verantwortlichen eines Pharmaunternehmens die gewünschte Marschrichtung vorgibt. Die Multichannel-Strategie kann sowohl für Einzelprodukte, als auch Produktbündel oder ganze Portfolios definiert werden.
Dabei ist es aufgrund begrenzter Ressourcen häufig eine Frage der Priorisierung, welche strategischen Ziele durch Multichannel-Marketing verfolgt werden sollen. Werden alle oder selektive Zielgruppen angesprochen? Will sich das Unternehmen als wissenschaftlicher oder kommerzieller Partner positionieren? Steht der Patient oder der Arzt im Mittelpunkt von Multichannel-Marketing-Aktivitäten? Sollen Ärzte über innovative, digitale oder traditionelle Kanäle informiert werden?
Entscheidend ist einerseits, dass die Multichannel-Strategie die Gesamtunternehmensstrategie unterstützt und andererseits, dass von der Unternehmensführung ausreichend Budget zur Verfügung gestellt wird, um sowohl erforderliche personelle, als auch systemische Ressourcen für effektives Multichannel-Management zu gewährleisten.
Der erste Schritt der konkreten Ausgestaltung von Multichannel-Marketingkampagnen ist ein detailliertes Verständnis der Kundengruppen bzw. Kundenarchetypen. Bei der Segmentierung ihrer Zielgruppen greifen viele Pharmaunternehmen neben potenzialbasierten Kriterien (z.B. Verschreibungspotenzial) zunehmend auch auf verhaltensbasierte Segmentierungskriterien (z.B. Kanalpräferenzen, Inhaltspräferenzen) zurück.
Auch ist für eine zielgruppenspezifische Ansprache ein detailliertes Verständnis der Customer Journey erforderlich, um zu verstehen, zu welchen Zeitpunkten Entscheidungen für oder gegen eine Therapie getroffen werden und welche Aspekte diese Entscheidungen treiben. Dabei geht es ebenso darum, zu identifizieren, wie und über welche Kanäle Zielgruppen am besten erreicht werden können, auch wenn auf Seiten der Ärzte durch Zeitknappheit immer weniger die Möglichkeit zu einem traditionellen Außendienstbesuch besteht.
Basierend auf diesen Einblicken zu potential- und verhaltensbasierten Kundensegmenten und Customer Journeys können zielgruppenspezifisch die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle in den richtigen Frequenzen und Sequenzen vermittelt werden. Während viele Pharmaunternehmen heute möglichst viele Kanäle bespielen wollen, ist hierbei vielmehr der richtige Mix aus nicht-digitalen, aber vor allem auch digitalen Kanälen ein entscheidender Erfolgsfaktor, um das Unternehmen im Zeitalter von Digital Health richtig zu positionieren.
Wichtig ist dabei die Verfügbarkeit konkreter Inhalte, Botschaften und Materialien, welche sich an den inhaltlichen Präferenzen des jeweiligen Kundenarchetyps orientieren müssen, um einen Kontakt oder Termin zu legitimieren. Ist der Arzt wissenschaftlich (z.B. Informationen zu Primärstudienergebnissen) oder pragmatisch (z.B. praxisorientierte Nebenwirkungsbeschreibung) orientiert? Die Vermittlung von Inhalten, welche das Interessenprofil der Zielgruppe optimal treffen, erhöht die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Kontaktpunkte.
Der Erfolg der Multichannel-Kampagnen wird abschließend durch ein kontinuierliches Performance Management und Closed Loop Marketing evaluiert. Der von Homburg & Partner entwickelte Big Data Channel Impact-Ansatz kann durch statistische Methoden quantifizieren, welche Botschaften über welche Kanäle den größten Einfluss auf das Verschreibungsverhalten oder die Einstellung eines Arztes zu einem Produkt hatten. Diese Erkenntnisse werden den beteiligten Funktionen gegenüber offen kommuniziert und können in einem iterativen Prozess optimal für die Konzeption neuer Multikanal-Kampagnen und die Zuteilung zukünftiger Budgets genutzt werden.
Entscheidend für den Erfolg von Multichannel Management ist die Definition eines agilen und cross-funktionalen Operating Models mit effizienter Dimensionierung und klarem Rollenverständnis, durch welches Verantwortlichkeiten für Einzelaktivitäten des End-to-End-Prozesses “Multichannel Management” eindeutigen Funktionen und Personen zugeordnet werden. In diesem Operating Model setzen immer mehr Pharmaunternehmen auf eine dedizierte und zentrale Multichannel-Funktion, welche cross-funktional alle Multichannel-Aktivitäten, beispielsweise aus den Bereichen Marketing, Sales, Market Access, Events & Congresses oder Business Intelligence, kooridiniert.
Die Befähigung zu effizientem und effektivem Multichannel Management erhalten die Funktionen durch die Bereitstellung der erforderlichen IT-Infrastruktur sowie regelmäßige Trainings. Auch ist es möglich, eine operationalisierte Version der strategischen Multi-Channel-Managementziele in das Incentivierungssystem der beteiligten Mitarbeiter aufzunehmen.
Aktuelle und transparente Performance-Daten sind der Grundstein jeder erfolgreichen Multichannel-Strategie. Doch wie schaffen Unternehmen Transparenz über den Wertbeitrag jedes einzelnen Kanals? Welche Datenpunkte und -quellen werden hierfür benötigt?
Die quantitative Messung der Effektivität einzelner Vertriebskanäle durch Big Data-Ansätze stellt einen praktikablen Weg dar, den Wertbeitrag pro Kanal messen und optimieren zu können. Auf diese Weise erhalten Pharmaunternehmen größtmögliche Transparenz darüber, welche Elemente ihrer Multichannel-Initiativen den gewünschten Erfolgsbeitrag erzielen und wie zukünftige Budgets optimal eingesetzt werden können.
Erfolgreiches Multichannel-Marketing bei Pharmaunternehmen basiert im Kern immer auf gewinnbringenden Synergien: Der Nutzung erfolgsversprechender Online- sowie Offline-Kanäle, der Mischung aus passenden Inhalten für Gesundheitsexperten sowie Patienten und der Kombination aus effektiver Marketing-Praxis mit Analysemethoden, die Erfolge und Verbesserungsfelder ganz klar sichtbar machen. Das Zielbild: Ein idealtypisches Closed-Loop-Marketingsystem.
Sie möchten mehr darüber erfahren, welche Potenziale Multichannel-Management in Ihrem Unternehmen entfalten können? Kontaktieren Sie direkt unseren zuständigen Partner Christian Zuberer – über das Formular oder direkt per Telefon oder E-Mail!
