7 praktische Tipps für Ihre Pricing Initiative
In den nächsten Jahren wird Pricing Excellence an Bedeutung gewinnen: Steigende Produktvergleichbarkeit, zunehmende (Preis-)Transparenz und wachsende Aktivität im Online-Business stellt alle Unternehmen vor neue Herausforderungen. Kaum ein anderes Thema bietet dabei eine derartige Fülle von Zahlen, Daten, Fakten und erfordert gleichzeitig Kundenverständnis, Empathie und Kommunikationsgeschick. Warum die Welt jetzt noch komplizierter machen? Im Folgenden finden Sie 7 praktische Tipps für Ihre Pricing Initiativen.
1. Wer die Implementierung unterschätzt, der verschenkt sein Projekt
Ohne den Vertrieb läuft nichts im Pricing! Dazu müssen Sie die Erwartungen und Anforderungen kennen, nur dann können Sie ihre Vertriebler auch abholen. Bei der Implementierung folgen wir auch gern alten Tugenden. Pricing Projekte müssen nicht unbedingt agil oder mit Scrum gemanaged werden. Einfach mal To-Do-Listen abarbeiten, führt ebenfalls zum Ziel. Dabei ist immer auch IT Support notwendig (heute mehr als früher), um die entwickelten Konzepte zielgerichtet zu implementieren. Wir stellen fest: Der Vertrieb möchte keine komplizierten Tabellen und Präsentationen, sondern eine funktionierende Systemlandschaft, in der er sich eigenständig bewegen kann. Wir stellen weiter fest: Der Bedarf an Change Management in Pricing Projekten ist in den letzten Jahren eher gestiegen – wer hier die richtige Balance findet – der erhöht die Chance für eine erfolgreiche Implementierung.
2. Ohne Strategie weiß keiner, wo es lang geht
Das klingt intuitiv und logisch, aber trotzdem arbeiten viele Unternehmen immer noch ohne Pricing Strategie. Der Klassiker dabei: Die Volumen- versus Profitentscheidung. Das bedeutet, dass die Pricing-Strategie quantifizierbar sein muss (qualitative Ziele allein reichen nicht), denn am Ende des Tages möchte auch der Vertrieb wissen, was von ihm erwartet wird und woran er gemessen wird. Wir vertrauen dabei häufig auf eine altbekannte, aber nach wie vor effektive Methode: Die SMART-Regel. Sie besagt, dass Ziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein müssen.
3. Quick Wins sind Quick Wins – nicht mehr und nicht weniger
Kurzfristige Effekte sind gut, schaden meist nicht und helfen bis zur nächsten Vorstandssitzung, aber auch nicht mehr. Mit nachhaltiger Pricing Excellence hat das unserer Meinung nach nicht viel zu tun – hier ist also Vorsicht geboten. Vor allem, was die Erwartungen des Managements an schnelle Ergebnisse und kurzfristige Effekte betrifft. Pricing Initiativen lösen zwar konkrete operative Veränderungen aus, haben aber immer langfristigen Charakter – und müssen ihn auch haben. Strohfeuer sind eben schnell verbrannt.
4. Profit ist das oft erklärte Ziel, aber es gibt auch andere wichtige Ziele
Damit eine Pricing Initiative langfristig als Erfolg verbucht werden kann, sagen wir: Die Prozesse müssen laufen (das heißt: gelebt werden). Die Organisation muss gut aufgestellt sein (Stichwort: Pricing Manager). Und vor allem: Die Daten müssen sauber sein. Erschreckend, aber leider wahr: Auch im Jahr 2019 stellen wir immer noch einen enormen Nachholbedarf beim Thema Datentransparenz fest, z.B. wenn es um die Bestimmung des Deckungsbeitrags auf Produktebene geht.
5. Messbarkeit ist wichtig, aber 80/20 reicht
Projektsponsoren wollen zu Beginn des Projekts meistens wissen, was der Effekt des Pricing Projekts sein wird. Das ist eine nachvollziehbare Frage, die aber zu Beginn des Projekts nicht immer präzise beantwortet werden kann, weil der Erfolg der Initiative von vielen nicht beeinflussbaren Faktoren abhängt, u.a. der Entwicklung des Marktumfelds. Unsere Empfehlung lautet daher: Eine grobe Abschätzung, auch unter Hinzunahme von Benchmarks, reicht im ersten Schritt aus. Nach dem Projekt ist eine genauere Erfolgskontrolle natürlich wichtig, aber auch hier reicht der 80/20 Ansatz aus: Lieber etwas weniger messen und kontrollieren und dafür mehr Zeit in die Initiierung neuer profitrelevanter Maßnahmen stecken.
6. Pricing Projekte sind ein Dauerlauf, kein One-Time-Projekt
Wer denkt, dass man das Thema Pricing mit einem 6-Monats-Projekt einmal erledigt hat, der wird langfristig scheitern. Nachhaltigkeit und Disziplin sind entscheidend. Auch eine gewisse Flexibilität. Manchmal ist die Pricing Strategie falsch und Änderungswille ist geboten. Da hilft es nicht, stur an der einmal festgelegten Pricing Strategie festzuhalten. Wenn diese nicht mehr passt, muss sinnvoll neujustiert und gegengesteuert werden. Es kommt auf die Nachhaltigkeit an, dann wird die Pricing Initiative zum Erfolg.
7. Keine Angst vor der Digitalisierung
Die Digitalisierung ist in aller Munde – aber was heißt das für Pricing Initiativen? Es könnte schlimmer sein. Aus unserer Sicht sind insbesondere drei Themen relevant. Erstens sollte man automatisierte Intelligenz in die Analyse von Datensätzen stecken (das haben wir ehrlich gesagt vor 15 Jahren auch schon gemacht, heute sagt man dazu allerdings „Algorithmus“ und zugegeben: Es geht heute schneller und besser). Zweitens ist die preisliche Positionierung von Produkten in Online Kanälen ein aktuelles Thema (das kann je nach Unternehmen durchaus eine Herausforderung sein, ist aber machbar, v.a. wenn man die Rückkoppelungen in angrenzende Unternehmensfunktionen wie bspw. Supply Chain berücksichtigt und vorsichtig vorgeht). Drittens ist das Thema Dynamic Pricing interessant: Wie optimieren wir Preise vor dem Hintergrund sich kurzfristig ändernder externen Faktoren wie z.B. Rohstoffverfügbarkeit? Das sind drei wichtige Themenblöcke, die die Digitalisierung mit sich bringt. Davor muß niemand Angst haben.
Fazit
Erfolgreiche Pricing Projekte beruhen auf den gleichen Erfolgsfaktoren wie vor 10 Jahren: Sie sind dann erfolgreich, wenn sie auf einer sauberen Strategie beruhen und die nachhaltige Implementierung in den Vordergrund gestellt wird. Neben einer gesunden Portion Pragmatismus und Einfachheit ist außerdem die Nachhaltigkeit relevant – vielleicht sogar relevanter als früher.
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