Der Preisdruck im Maschinen- und Anlagenbau hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Eine voranschreitende Wettbewerbsintensivierung, die steigende Transparenz von Marktpreisen sowie eine zunehmende Professionalisierung des Einkaufs machen die Preisgestaltung im digitalen Zeitalter zu einer komplexen und vielschichtigen Managementaufgabe.
Obwohl Big Data bereits seit Jahren eines der Digitalisierungsthemen innerhalb der Branche ist, nutzen viele Unternehmen die vorhandenen Datenmengen nur unzulänglich für ihr Preismanagement. Vor diesem Hintergrund gewinnt der Einsatz intelligenter PricingSoftware mit Blick auf den langfristigen Unternehmenserfolg zunehmend an Bedeutung. Der vorliegende Artikel zeigt auf, welche Marktver-änderungen die zunehmende Relevanz des Pricing treiben und welche Potenziale sich über professionelle Pricing-Software und PricingTools zukünftig in der Branche heben lassen. Das Thema Preis-setzung hat sich in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Handlungsfelder für Führungskräfte aus der Branche entwickelt. Ein Grund hierfür ist die Wahrnehmung eines stetig steigenden Preisdrucks – sowohl im Neugeschäft als auch im Aftersales. Eine solche Veränderung ist insbesondere auf die zunehmende Digitalisierung zurückzuführen und lässt sich anhand drei zentraler Trends erklären:
1. Wachsende Wettbewerbsintensität
Gerade in den Schwellenländern wachsen starke Konkurrenten heran, die hinsichtlich Kosten und Marktnähe im Vorteil sind und zunehmend auch in etablierten Industrieländern Absatzchancen wahrnehmen. Allen voran ist es chinesischen Unternehmen gelungen, ihren Anteil am Weltexport von Industriegütern in den vergangenen Jahren sukzessive zu erhöhen. Ein verschärfter Konkurrenzdruck zwingt Unternehmen dazu, die eigene Preissetzung stärker am globalen Wettbewerb auszurichten.
2. Erhöhte Preistransparenz
Die systematische Nutzung des Internets zur Informationsbeschaffung und -verbreitung in Verbindung mit einer steigenden Anzahl an elektronischen Marktplätzen führt auch im Industriebereich zu einer nie dagewesenen Preistransparenz. Hinzu kommt, dass professionelle Tools, sogenannte Webcrawler, das gesamte World Wide Web nach relevanten Informationen durchsuchen. Im Bruchteil einer Sekunde beschaffen und analysieren sie dabei grosse Datenmengen. So werden auch dezentrale Preislisten mit einem Klick erreichbar – und vor allem vergleichbar. Dies setzt Unternehmen mit Blick auf ihre Preissetzung zunehmend unter Druck. Auch Preisinkonsistenzen (zum Beispiel 5 m langer Schlauch teurer als 7 m Variante) werden auf diesem Wege sofort transparent und machen Anbieter in Verhandlungen angreifbar. Angesichts dieser steigenden Markttransparenz ist eine saubere Preisarchitektur über sämtliche Produkte, Regionen und Kanäle als wesentlicher Erfolgsfaktor zu sehen.
3. Professionalisiertes Beschaffungsverhalten
In den letzten Jahren ist eine deutliche Professionalisierung des Einkaufs festzustellen. Auch die Anzahl der Trainingstage pro Jahr ist im Einkauf im Mittel deutlich höher als im Vertrieb. Viele Einkäufer sammeln vorab über Online-Kanäle Produkt-und Wettbewerbsinformationen. Ein Grossteil der Buyers-Journey ist somit oftmals bereits abgeschlossen, bevor ein erster Kontakt mit dem Vertrieb zustande kommt. Eine auf das Nutzenversprechen des Produktes fokussierte Preissetzung gewinnt dadurch noch stärker an Bedeutung.
Abbildung 1: Drei zentrale Treiber für die Wahrnehmung eines gestiegenen Preisdrucks
Der Weg zum professionalisierten Pricing
Angesichts der zunehmenden Relevanz einer marktorientierten Preissetzung sollte das Preismanagement im ersten Schritt als Top-Managementthema definiert werden. Führungskräfte müssen sich darüber bewusst sein, dass der Faktor Preis den mit Abstand stärksten Hebel auf den absoluten Gewinn bietet. Auf die Priorisierung folgt anschliessend die schrittweise Optimierung des Pricing entlang von vier zentralen Handlungsfeldern: Als Grundlage dient eine aus den Unternehmenszielen abgeleitete (1) Preisstrategie, welche die grundlegende Preispositionierung und -architektur festlegt. Auf dieser Basis erfolgt Drei zentrale Treiber für die Wahrnehmung eines gestiegenen Preisdrucks. Die systematische (2) Preisbildung auf Basis einer durchdachten Logik entlang sämtlicher Preisstufen vom globalen Bruttolistenpreis über regionale Listenpreise bis hin zum Endpreis nach Rabatten. Anschliessend erfolgt die zielgerichtete (3) Implementierung und Durchsetzung der optimierten Preise im Markt. Über das systematische (4) Preismonitoring und -controlling wird der Erfolg kontinuierlich überprüft und eine gezielte Feinjustierung ermöglicht. Angesichts immer komplexer werdender Produktportfolios und Vertriebsstrukturen lässt sich das gesamte EBIT-Potenzial über ein manuelles Preismanagement heute nicht mehr sauber abschöpfen. Unternehmen greifen daher immer häufiger auf zunehmend professionellere Softwarelösungen zurück und machen sich die verbesserte Datenverfügbarkeit und -qualität zunutze.
Die Vorteile einer PricingSoftware
Der Einsatz einer intelligenten Pricing-Software ermöglicht ein optimiertes, marktorientiertes sowie effizientes Preismanagement und bietet im Wesentlichen vier zentrale Vorteile:
1. Datenbasiertes, marktgerechtes Pricing statt Bauchgefühl
Die effektive Nutzung der anfallenden Datenmengen im Bereich Pricing stellt viele Unternehmen vor erhebliche Herausforderungen. An dieser Stelle entfaltet eine Pricing-Software ihre Stärke, da sie auf intelligenten Algorithmen basiert, die grosse Datenmengen verarbeiten und analysieren können. Daraus werden wertvolle Implikationen für die Preissetzung abgeleitet. Dies geschieht nicht nur auf der individuellen Produktebene, sondern auch unter Berücksichtigung von Preisfamilien, das heisst homogene Produktgruppen, die feste Preisbeziehungen aufweisen sollten. Für solche Preisfamilien lassen sich datenbasiert Werttreiber identifizieren und feste Preisregeln ermitteln (zum Beispiel progressiv ansteigende Preisfunktion für O-Ringe auf Basis des Werttreibers «Durchmesser»). Die Kalibrierung der Funktion kann beispielsweise über Marktpreispunkte für wenige repräsentative Ankerteile innerhalb der Preisfamilie erfolgen. Auf diesem Wege kann eine maximale Preiskonsistenz über das gesamte Produktportfolio sichergestellt werden. Ausserdem können durch die unternehmensübergreifende Integration der Pricing-Software auch für andere Bereiche zentrale Massnahmen abgeleitet werden. So lassen sich beispielsweise auf Basis von Kosten- oder Marktpreisdaten klare Aussagen für den eigenen Einkauf darüber generieren, welche Teile zu teuer eingekauft wurden und wo Potenzial für weitere Verhandlungen liegt. Auf diesem Weg können die Margen systematisch optimiert werden.
2. Pricing-Effizienz durch Automatisierung
Eine Pricing Software macht aufwendige, manuelle Schritte im Pricing überflüssig. Mitarbeiter werden entlastet und können sich anderen strategisch wichtigen Aufgaben widmen. Über automatisierte Validierungsschleifen und Bereinigungslogiken lassen sich heutzutage beispielsweise Materialstamm- und Fakturadaten schnell und einfach prüfen und korrigieren. Typische Datenfehler (zum Beispiel abweichende Mass-/Mengeneinheiten, Währungsthemen, Dummywerte, …) lassen sich schnell erkennen, wodurch eine hohe Verlässlichkeit der Daten sichergestellt wird.
